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E-Commerce y Logística Inversa: Un binomio inseparable

Nos hacemos eco, como objeto principal de este post, de la noticia publicada en uno de los portales de referencia del mundo de la cadena de suministro y logística donde se nos informa que en ciertos mercados (por ejemplo el de la electrónica y el textil) las devoluciones han llegado a ser del 50 %. Es decir, de cada dos compras que se realizan mediante E-Commerce, una se devuelve.

Esta información, además de llamativa, pone el foco en el binomio inseparable que desde su nacimiento ha tenido la E-Commerce con la Logística Inversa. ¿Es posible que sin una buena y eficiente Logística Inversa el E-Commerce esté en grandes apuros en un futuro cercano? No lo podemos asegurar con contundencia pero posiblemente la respuesta a esta pregunta sea afirmativa.

¿Qué importancia tiene la Logística Inversa para el E-Commerce?

Si seguimos profundizando en la noticia, se nos indica que solo el 9% de los clientes que hicieron el trámite de devolución quedó satisfecho con la misma mientras, se refleja que el 92% de los compradores repetirían compra si éste ha tenido una buena experiencia de devolución, y un 82% no lo haría si han tenido algún tipo de problema en la misma.  

Con estos datos sobran las palabras para reconocer la importancia de tener una Logística Inversa eficiente, y de que la cadena de suministro donde opere nuestra empresa sea flexible y tenga, tanto los mecanismos como la tecnología adecuada para no incurrir en pérdidas o, más importante aún, que nuestra Logística Inversa sea una ventaja competitiva como servicio añadido que adquieren los compradores cuando compran un producto.

Podemos decir a la luz de estos datos  y sin género de dudas que sin una Logística Inversa eficiente, el E-Commerce no podrá sobrevivir.

 ¿Y qué ocurre cuando la Logística Inversa no puede dar la suficiente cobertura al E-Commerce?

Al hilo de lo que comentábamos antes y como apoyo a dicha información, encontramos en el siguiente artículo digital del Mundo donde se indica que el arrepentimiento en la compra del cliente puede restarle a la empresas de E-Commerce entre el 2%-4% de su facturación.

En dicho artículo se aportan unas declaraciones de Ana García de Madariaga (consultora de KPMG responsable de los servicios digitales de la compañía) donde destaca que hoy en día el recargo económico de la logística inversa que gestiona las devoluciones de compras on-line es una de las mayores preocupaciones para las grandes cadenas distribuidoras a causa del impacto que tienen en el margen de sus beneficios.

Y esto se reafirma como también indica el artículo con el seguimiento que realizan estas compañías a algunos clientes “reincidentes” con sus devoluciones.

Este apartado, el de las devoluciones, es un tema tan importante para el E-Commerce que incluso muchas empresas incluyen en sus partidas contables anuales una específica para “perdidas por devoluciones”, según se indica también en el artículo.

Seguramente el germen de modelo de negocio E-Commerce radicaba fundamentalmente en “suponer” que la ventaja competitiva de esta forma de comerciar radicaba en la tasa de éxito de ventas realizadas “a la primera” y no en las sucesivas, por devoluciones, donde se puede pasar de obtener ganancias a, de manera radical, tener pérdidas.

Hay que tener claro que el E-Commerce puede ser una venta de ida, pero también de vuelta, no perdamos la perspectiva de ello.

Cuando las devoluciones se convierten en una ventaja competitiva. Hacer de la necesidad, virtud.

Muchas empresas dedicadas al E-Commerce están viendo la oportunidad de hacerse con un hueco en el mercado de vendedores con una favorable política de devoluciones hacia sus compradores. Es decir, hacer de la necesidad, virtud, una frase muy utilizada en el ámbito empresarial y que para este caso concreto se adapta a la perfección.

Esto no es nuevo, y ya empresas tradicionales con fórmulas tradicionales de venta practicaban, ¿quién no se acuerda de aquella famosa frase televisiva que decía el famoso del momento contratado para ello…”si no queda satisfecho le devolvemos el dinero”? Pues bien, muchas empresas del E-Commerce van por esta línea, por muy modernos y digitales que nos pongamos.

Esta ventaja competitiva de muchos vendedores E-Commerce radica en primer lugar, como no podía ser de otra manera, en estar integrados en cadenas de suministro eficientes y flexibles que permitan una ágil gestión de las devoluciones y, por otro lado, establecer una serie de directrices (mejor dicho, best practices) que ayuden a reducir la tasa de devoluciones de los compradores. Este último punto será el que abordaremos en el bloque final de este post.

Fórmulas para reducir la tasa de devoluciones E-Commerce

No se pretende hacer en este apartado un análisis exhaustivo de las prácticas o tendencias más comunes para intentar reducir el número de devoluciones en E-Commerce pero si de comentar las más importantes. Vamos con ellas:

Revisión y comprobación de los pedidos realizados

Muchos lectores me dirán que si se sigue al pie de la letra esta best practice ya estaríamos incurriendo en un sobrecoste de la venta realizada pero, muchas devoluciones ocurren porque no se ha tomado nota o el sistema automático de generación de pedido no ha realizado de manera correcta su tarea y se ha enviado de forma incorrecta al cliente algo que éste no había pedido.

En muchas ocasiones lo que ocurre es que se venden combinaciones o set de varios productos juntos que también pueden confundir al cliente sobre lo que realmente quiere comprar. Esto desde luego es un caldo de cultivo perfecto para que tengamos una devolución en perspectiva.

Catálogo digital de productos sencillo y claro

Al hilo de la anterior estrategia, se debería de revisar periódicamente el catálogo digital ya que pueden existir incoherencias entre el producto y sus funciones, dimensiones, colores disponibles, etc., Por ejemplo, si del sector textil y zapatero hablamos, una sencilla y clara tabla de tallas y colores nos puede ahorrar muchas devoluciones futuras.

Opiniones y estadísticas de nuestros clientes

Disponer de datos en tiempo real de productos devueltos y generar las estadísticas oportunas nos puede ayudar a hacer saltar la alarma sobre algún tipo de producto que se está devolviendo con una mayor asiduidad y establecer un motivo plausible para ello.

Atención y soporte técnico al cliente

Una best practice interesante para evitar una devolución de producto en primera instancia ante una adversidad (aunque sea mínima) que se pueda encontrar un comprador es  disponer de un rápido y ágil sistema de atención y soporte al cliente. Tanto para atender cualquier duda técnica como de la propia gestión de la compra en sí misma.

Añadir información complementaria y explicativa al producto

Para finalizar, añadir más información del producto, más allá de la mera fotografía(s) y especificaciones técnicas (si las hubiere), en forma de videos o tutoriales explicativos, puede ayudar a que el comprador, antes de hacer la compra, tenga conocimiento exacto de lo que va a recibir con su compra y lo que va a poder hacer con dicho producto. Esto sin duda alguna eliminará cualquier devolución cuyo origen sea el desconocimiento original del producto.

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Juan Antonio Marco
Juan Antonio Marco es especialista en Dirección de la Producción y Tecnología, Experto en Gestión de Compras, Máster en Dirección Logística y Cadena de Suministro, MBA, además de Ingeniero Industrial en Electrónica y Automática. Actualmente dirige su propia empresa “Creando Valor para su Organización” de consultoría en administración y dirección de empresas (Logística y SCM, Producción, Operaciones y RR.HH). Desde hace más de 10 años ha sido y es formador y profesor de postgrado universitario en instituciones publico-privadas como: UNED, UCLM, UCJC, IMF Business School, entre otras. Le apasionan las relaciones humanas en las organizaciones apostando desde hace años por una formación compuesta por capacidades técnicas y humanas que le ha permitido formar y ofrecer asesoramiento en desarrollo de habilidades directivas y personales a varias instituciones, fundaciones y asociaciones empresariales.

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Exiaste un binomio inseparable que desde su nacimiento ha tenido la E-Commerce con la Logística Inversa.