La disciplina del marketing relacional se entiende como objetivo principal de generar relaciones rentables con los clientes. Las empresas realizan estudios de comportamientos de los compradores y diseñan acciones para facilitar la interacción y lograr una experiencia memorable. Esto otorga al cliente la posición de mero objetivo y le da mayor peso a la empresa por ser quien genera esas relaciones e investiga para darle experiencias memorables:
Según GoingDigital: ❝(…) Los grandes volúmenes de datos y su estudio analítico nos ayudan a mejorar la experiencia del cliente. Esto nos permite avanzarnos a sus necesidades con un efecto “sorpresa” para conseguir la conexión emocional y la fidelización.❞
Según Christian GRönroos (1997): ❝(…) Es el proceso de identificar, captar, satisfacer retener y potenciar las relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas.❞
Mediante este proceso, se busca obtener los máximos ingresos por clientes.
Aunque la empresa es la que inicia el proceso, es de mayor importancia que los objetivos de las dos partes queden satisfechos, así los clientes empiezan a ser más relevantes que un mero objetivo del marketing.
De esta manera el proceso ha ido evolucionando, ya que en sus comienzos el marketing estaba más centrado en los productos y actualmente está más centrado en los clientes; en atraerlos, retenerlos y, como objetivo final, fidelizarlos.
Qué es el marketing relacional
El término marketing relacional comunica la idea de que una meta básica es construir relaciones a largo plazo con los clientes, lo que contribuye al éxito de la empresa.
Según Dvoskin (pp. 429 y 430), esta metodología implica un sistema basado en herramientas tecnológicas que permite construir la lealtad de y hacia el cliente. Se fundamenta en la idea de establecer con cada cliente una relación de aprendizaje, que se torna más inteligente en cada interacción. Debe tenerse en cuenta que los clientes, ya sean consumidores u organizaciones, necesitan exactamente lo que necesitan, y las tecnologías interactivas y de base de datos hacen que sea posible responder a estas demandas.
El término marketing relacional comunica la idea de que una meta básica es construir relaciones a largo plazo con los clientes, lo que contribuye al éxito de la empresa.
La comparación entre la orientación tradicional y el marketing relacional, actualmente sitúa al marketing relacional en la resolución de la comunicación con el cliente mediante problemas y quejas:
Gracias a que la tecnología es instantánea y multidimensional, la comunicación con el cliente es permanente; se puede dar en numerosos canales y formas diferentes.
Cliente como centro de las acciones de marketing
El cliente, en estos momentos es el centro de cada paso que tiene que dar la marca; anteriormente en el proceso de gestión de la información de la comunicación sobre el cliente, podía reunirla un estratega o especialista en el proceso; actualmente todos los empleados de la empresa juegan un papel importante en las relaciones con los clientes, dado que en este punto analiza la comunicación y la satisfacción del cliente como un punto de atención transversal en el que está implicada toda la organización.
Estudios recientes, como el de Forrester, demuestran que, para tener éxito, las empresas deben invertir en una constante evolución de las experiencias de los clientes, y asimismo entender que las tecnologías digitales son hoy fundamentales para facilitar esas buenas experiencias.
Otro estudio, realizado en España por TcResearch, revela que, de 900 empresas encuestadas, el 76% considera que la transformación digital está relacionada con el uso y aplicación de la tecnología para la relación con el cliente y su conocimiento. Un 68% de ellas entiende además que la relación con el cliente supone la digitalización de los puntos de contacto a lo largo de todo el customer journey.
La Asociación DEC (es la primera organización profesional sin ánimo de lucro que promueve el desarrollo e implementación de las mejores prácticas y la búsqueda de la excelencia en la Experiencia de Clientes); la componen más de cien grandes marcas impulsoras de la experiencia de cliente, entre las que están: Aena Aeropuertos, Alsa, Altadis, Asisa, Banco Santander, Caixabank, Cetelem, Cigna, Coca-Cola, Correos, Endesa, E-on / Viesgo, EOI, Everis, Gas Natural Fenosa, Grass Roots, IATA, Iberia, Laboral Kutxa, Mapfre, Mercedes Benz, MdS, MetLife, Microsoft, Mutua Madrileña, Opticalia, Parques Reunidos, Salesforce, SAP, Segurcaixa Adeslas, SEUR, Telefónica y The Boston Consulting Group…
Nadia Saur Mansilla, alumna Master en Marketing Digital de IMF Smart Education.
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