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Tecnologías de creatividad programática: CMPs y CDO

tecnologías de creatividad programática CMPs y DCO

Tecnologías de creatividad programática: CMPs y CDO

tecnologías de creatividad programática CMPs y DCO

En los últimos 2 años, la compra programática ha experimentado un ascenso sin precedentes entre todas las herramientas de marketing que se utilizan en la actualidad, principalmente por la difícil tarea de llegar al público adecuado en el momento adecuado, y de la forma adecuada. Ahora observamos un nuevo fenómeno: la creatividad programática. 

La aplicación de esta tecnología es -por un lado- muy segura, dado que, si conocemos cómo funcionan las diferentes plataformas de programática, podremos optimizar nuestras campañas a unos niveles impensables hasta hace unos años. En cambio, no hemos de olvidarnos de que las campañas tienen que llegar a nuestro target objetivo, y una vez llegado, deben interiorizarse en el cerebro de nuestros clientes para comenzar con ellos una relación de compra.

¿Qué es la creatividad programática?

Por este motivo, tan importante como llegar a nuestro público, es conseguir resultados, y estos suelen venir de la mano de la realización de una fantástica creatividad. Por lo tanto, en programática es tan importante llegar al usuario como la creatividad para captarle. Pero… ¿qué es la creatividad programática?

Según Peter Crofut, citado por programatic.es, “la creatividad programática es un anuncio digital que contiene elementos de diseño integrados con la estrategia programática. Esto permite a los anunciantes entregar mensajes adaptados a la audiencia que los debe ver y al entorno donde será visto. Es decir, la Creatividad Programática es el mensaje acertado que falta en la ecuación de la compra programática actual”.

¿Cómo hacer creatividad programática?

A la vista de lo expuesto, parece evidente que la creatividad es esencial en programática, la siguiente pregunta es cómo hacerla. A este respecto, señalaremos que existen dos formas de hacer creatividad; por un lado, podemos programar una herramienta para que genere anuncios en tiempo real que sean mostrados instantáneamente y adaptados a cada público, y por otro, podemos crear primero los anuncios de manera más manual.

Ambas posibilidades creativas no son novedosas. Sabemos que Google Adwords, por ejemplo, permite la inserción de anuncios dinámicos para ecommerces que tengan cientos de productos en su inventario y que no estén por la labor de crear un anuncio específico para cada uno de sus productos. Adwords, también nos ofrece la posibilidad de trabajar nuestros anuncios encargándoselos a nuestro diseñador, y subirlo después a la plataforma. Incluso, la herramientas de creación de campañas en la red de Display, nos permite crear nuestros propios banners, a través de unos cuantos sencillos pasos.

Sistemas de producción creativa

Traduciendo el ejemplo de Adwords a la programática, nos encontramos con 2 sistemas de producción creativa, que se denominan Creatividades Dinámicas (CDO) y Plataformas de Gestión de Creatividades (CMP).

Sistema de Creatividades Dinámicas (CDO)

La tecnología CDO, permite crear múltiples versiones de un anuncio para diferentes audiencias, a partir de varios elementos dinámicos. A la vez, se pueden hacer muchas versiones de cada elemento. Cruzando esas posibilidades con los datos disponibles de un perfil de usuario, se pueden lograr en tiempo real miles de combinaciones.

Como se puede ver, la tecnología es fantástica y produce unos resultados increíbles para los casos en que una marca quiera dirigirse a los usuarios de una manera original y personalizada, pero -a cambio- exigirá un trabajo increíble de programación para que los anuncios se muestren a miles o millones de usuarios.

Sistema de Plataformas de Gestión de Creatividades (CMP)

Como señala programatic.es, la propuesta de las CMPs es la del diseño. Mientras las DCOs son “fábricas de hacer anuncios al vuelo”, las CMPs crean por adelantado creatividades variadas utilizando herramientas para el diseño de anuncios, que permiten a los diseñadores trabajar con un conjunto de muchos anuncios simultáneamente, pudiendo hacer cambios en cada uno de ellos para diferenciarlos.

Volviendo al símil de Google Adwords, los CMPs serían las herramientas de creación de anuncios para las campañas en la red de Display. Se trata de tecnologías que permiten la realización de creatividades a través del sistema step by step, y en las que, a nivel creativo, sólo es necesario contar con imágenes impactantes previamente seleccionadas.

Comparativa entre sistemas de producción creativa

Está claro que ambos sistemas cuentan con sus “pros” y sus “contras”. Claramente la utilización de las herramientas CMP, permitirá lanzar las campañas de manera inmediata, desde el momento en que las creatividades se hayan desarrollado. En cambio, la opción por utilizar los sistemas DCO, lleva consigo un importante trabajo previo de programación creativa que puede llevar semanas e incluso meses.

Por otro lado, en lo que afecta a los recursos de la empresa, el sistema CMP no requiere prácticamente conocimientos de creatividad ni de programación, mientras que los DCO, exigen expertos en estas cuestiones, dado que es preciso programar todas las creatividades.

Al final, corresponde a la empresa, en base a los recursos de que dispone y a la profundidad de su gama de producto, decidir por qué sistema apuesta.

¿Qué te han parecido ambas tecnologías? ¿Interesantes verdad? Pues esto y mucho más podrás encontrarlo en el Máster en Marketing y Comunicación Digital de IMF Business School. ¡Te espero!

Las dos pestañas siguientes cambian el contenido a continuación.
Ángel Moreno

Ángel Moreno

Director del Master en Marketing Digital de IMF Business School. PHD por la Universidad Complutense de Madrid, MBA-E por ICADE.
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Director del Master en Marketing Digital de IMF Business School. PHD por la Universidad Complutense de Madrid, MBA-E por ICADE.

amoreno@bdcspain.es

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Tecnologías de creatividad programática: CMPs y CDO

La compra programática se ha convertido en el aliado perfecto para las empresas. Aquí os presentamos herramientas de creatividad programática (CMP y DCO)