El mercado de productos médicos es, en general, un ámbito comercial muy tecnológico, basado en el desarrollo de productos de alto valor añadido y dirigido a unos clientes, los profesionales sanitarios, altamente especializados y altamente implicados en las decisiones de compra.
Los productos de este mercado se expanden a lo largo de todo el ciclo de vida, desde los productos más innovadores en fase de lanzamiento (por ejemplo, robots quirúrgicos para operaciones a distancia) hasta los commodities que se venden a peso al mejor postor (aspiración quirúrgica, gasas, jeringas, drenajes, guantes)
Sería lógico pensar que en este ámbito, las decisiones se toman de manera puramente racional teniendo en cuenta atributos objetivos y científicamente contrastados. En parte es cierto, pero cuando estás dentro de este mercado sorprende que continúen influyendo aspectos psicológicosm y de emotividad.
Esta es la razón que determina que aún sean necesarias redes de ventas altamente formadas y especializadas que aportan un valor añadido al producto en sí. Si no fuera así, hace años que todas las ventas de productos tecnológicos se harían vía telemática mediante aplicaciones que mostrarían los atributos, las ventajas y los inconvenientes de cada producto para compararlos, contrastarlos y escoger el más conveniente para cada situación. Pero la realidad es bien distinta.
La confianza, elemento intangible imprescindible en los productos tecnológicos
En la decisión de compra, hay un factor psicológico muy importante, la confianza.
Este atributo es un elemento intangible imposible de transmitir con credibilidad a través de folletos o de páginas web o de vídeos promocionales. Solo se puede alcanzar mediante dos maneras, muy interrelacionadas:
- La evidencia física.
- La imagen de marca de la empresa.
La evidencia física
Es una de las 7 P’s del marketing mix de servicios que propusieron en los 80’s Mary Bitner y Bernard Booms.
Se puede desarrollar mediante:
- Pruebas reales con el uso de muestras que se entregan al profesional. Por ejemplo, los equipos quirúrgicos (anestesia, electrobisturís, microscopios,…) se acostumbran a prestar al centro sanitario y el comercial realiza una formación al personal usuario in situ. Es habitual encontrar dentro de los quirófanos a comerciales que están apoyando al equipo sanitario. Se trata de una herramienta muy poderosa, que dirige la promoción hacia el usuario a través de diferentes aspectos:
- Posibilidad de uso del equipo sin coste.
- Formación realizada por la red comercial.
- Imagen de confianza y credibilidad, que hace que el profesional usuario perciba la empresa como un partner y vea de igual a igual al comercial mucho más allá de una relación comprador-vendedor.
- Testimonios que aporten información y experiencia. Acostumbran a ser líderes de opinión, que realizan conferencias en congresos y eventos científicos, artículos en revistas especializadas nacionales y formación en su hospital.
- Documentación científica, publicada en revistas de prestigio internacional (The Lancet, New England Journal of Medicine,…) que siguen un procedimiento de evaluación peer-to-peer riguroso y habitualmente ciego (“referees” de la misma especialidad que evalúan los artículos de manera imparcial y sin conocimiento de los autores).
La imagen de marca
La imagen de marca tiene gran importancia en cualquier mercado, pero en los productos tecnológicos tiene unas connotaciones específicas que los diferencia.
Normalmente, la marca se desarrolla con una mezcla de productos fiables, conocimiento profundo de las necesidades de los consumidores y una fuerte actividad promocional habitualmente mediante publicidad masiva, vía medios de comunicación tradicionales y/o redes sociales.
Así se genera un posicionamiento que permita diferenciar el producto y aumentar las probabilidades de compra.
En cambio, en los productos tecnológicos y, en especial, los productos médicos, la promoción no se basa en una promoción estándar sino en una mezcla de promoción directa mediante redes de ventas muy especializadas y una red de líderes de opinión que actúan como prescriptores.
La formación de producto adopta una importancia capital para formar la marca. Esta formación se realiza mediante:
- Cursos específicos a menudo in situ en el centro hospitalario.
- Asistencia a congresos.
- Aplicaciones para móviles y ordenadores especializadas.
- Edición de libros y manuales especializados.
La decisión de compra de productos médicos
En este sentido, una imagen de marca potente se puede formar en empresas pequeñas y medianas con fuerte implantación local. Esta imagen puede ser totalmente diferente en otra zona geográfica, ya que dependerá de la influencia de una red comercial exitosa.
Como consecuencia, podemos encontrar variaciones importantes de participación de mercado entre diferentes países europeos debido a situaciones locales específicas.
En definitiva, la decisión de compra en productos médicos está extraordinariamente influenciada por factores psicológicos que hacen imprescindible tener una red de ventas muy bien formada, especializada, con capacidad formativa y que puede hablar de tú a tú con los profesionales médicos.
Álex Tuca Rodríguez, docente del Máster Universitario Oficial en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute.
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