El éxito de una empresa pasa por tener una suficiente cantidad de clientes que a la vez compren o consuman el producto o servicio en una magnitud suficiente como para generar un margen entre aquello abonado y los distintos costes de producción y comercialización. Esta definición evidente, pasa por prestar una atención especial a la cartera de clientes. No se trata sólo de captar clientes, sino de utilizar técnicas de marketing adecuadas para tratar de fidelizarlos e incrementar su consumo con nuestra empresa y a la vez e vitar que opten por otras ofertas de la competencia.
Gestionar la cartera de clientes
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En el Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI abordamos el análisis de la cartera de clientes con una materia específica llamada “Gestión de Clientes y Cuentas Clave y Nuevos Modelos de Organización Comercial” desde una visión dinámica e integral que implica diseñar la organización que debe de impregnarse de una cultura centrada en el cliente, con lo que implica de dar más importancia al Cliente por encima del Producto en sí; diseñar una estrategia de Customer Relationship Management (CRM) o “Gestión de Relaciones con los Clientes”; diseño de protocolos para una relación fluida con el cliente que desactive cualquier tipo de conflicto y establecer un sistema de incentivos y recompensas que garantice la implementación efectiva del CRM.
Segmentación
Lógicamente los esfuerzos comerciales deben ser proporcionales a la expectativa de beneficios esperados, por ello, en primer término se debe segmentar las distintas tipologías de cliente actual y potencial, esto permitirá una correcta toma de decisiones en función de estrategias con objetivos plausibles y que maximicen los esfuerzos.
Habrá que acotar qué tipos de clientes se merecen un trato preferencial, ya sea por los márgenes que aportan en la actualidad, por su potencial de futuro, o por tratarse de una tipología que retroalimente positivamente el posicionamiento de la marca, lo que implicará preparar el producto con precios especiales, servicios exclusivos, mejor información y el apoyo a una acción comercial diferencial.
Customer Relationship Management (CRM)
El rol estratégico del CRM debe servir para crear una diferenciación que permita crear valor y que el cliente lo perciba, lo cual redunda en términos de máxima satisfacción y fidelización, y todo ello a partir de una a estudio exhaustivo de los clientes para conocerlos en profundidad, quiénes son, qué hacen y cuáles son sus gustos; para realizar esta tarea es básica la tarea de prospección de la red comercial, disponer de una SIM (sistema de información en marketing), y sin duda utilizar los datos que facilita el big data para monotorizar el comportamiento de los clientes (preferencias, gustos, frecuencias, estacionalidad de la demanda, etc), todo ello con la finalidad de diseñar estrategias de marketing ad-hoc para segmentos específicos, de forma lo más personalizada posible.
Marketing Relacional
Es el momento del Marketing Relacional, que consiste en crear una relación entre el cliente, el vendedor y la empresa, con la finalidad última de establecer una relación de fidelidad con el cliente para hacerle sentir importante, y ello repercuta en que estos clientes sean prescriptores de la empresa y sus servicios; captar clientes es fundamental pero vital retenerlos.
Key Account Management
Y otro concepto a retener, la gestión de cuentas clave, Key Account Management (KAM), como una forma novedosa que tienen las empresas para gestionar su cartera de clientes, pero dentro de todo el conjunto de clientes que posee, están aquellos que son los clientes que compran los productos, los usan y los recomiendan haciendo crecer a la empresa. Este es el “Cliente Clave”. Es un cliente preferencial para el cual la empresa busca mejoras constantes mediante una propuesta de valor específica para él, atendiendo a necesidades especificas para dar solución rápida a las mismas. (Wengler, 2005)
Como explicamos en el Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI, para que la gestión del KAM tenga éxito primero se deberá evaluar la identificación de lo que son las cuentas clave, es decir, de lo que son las cuentas que generan un gran flujo de ingresos para la empresa; luego, tratar de no hacer extensa el número de cuentas clave para evitar un descontrol de crecimiento desmedido y que no se pueda luego gestionar de manera adecuada; ver a las cuentas claves desde el principio, como socios de la empresa de manera que se cree un valor en conjunto, que hará que la relación perdure y se afiance en el tiempo.
Las cuentas claves son activos en los que hay que hacer una inversión constante para obtener el máximo beneficio de éstas. Para ello será necesario que tanto la infraestructura de la empresa como los procesos de la misma, estén totalmente alineados con dichas cuentas; tomar consciencia que el retorno de la inversión en las cuentas clave, estará vinculada a la estrategia a largo plazo de la empresa.
Key Account Manager
El Key Account Manager es un asesor estratégico cuyo objetivo principal es en primer lugar implementar una estrategia comercial con el cliente y en segundo lugar, garantizar el buen funcionamiento y mantenimiento de las relaciones entre clientes y empresas a largo plazo. (Smyth, 2015): esto podríamos definirlo como “estrategia de reconocimiento de clientes”.
Jordi Sauret, Director del Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing (COI –Cela Open Institute-)
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