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Cómo hacer frente a la fase de madurez de los productos farmacéuticos

La fase de madurez en cualquier producto o servicio es una etapa de gran importancia. La estrategia definida por la empresa determinará si durante esta fase el producto continúa dando beneficios con ventas estabilizadas durante el máximo de tiempo posible o , bien, rápidamente es canibalizado por productos competidores similares o substituido por innovaciones que el mercado acepta rápidamente entrando en poco tiempo en la fase de declive y desaparición del mercado. Hoy, para ejemplificar este concepto, hablaremos de la fase de madurez de los productos farmacéuticos.

En el Máster de Marketing y Dirección Comercial del Cela Open Institute, el análisis del ciclo de vida tiene gran importancia para que cualquier futuro profesional de marketing y comercial pueda afrontar los retos de un mercado en continua innovación.

Productos farmacéuticos

Los productos farmacéuticos presentan unas características que les hacen ser un ejemplo muy claro de fase de madurez.

Por una parte, tienen la ventaja que durante los 10 años que dura la patente de cualquier principio activo farmacéutico, no puede haber moléculas competidoras y la empresa solo tendrá que trabajar para incrementar el uso de su fármaco y evitar que los prescriptores se decanten por otras terapias u otras moléculas con efectos diferenciados en los pacientes.

En cambio, tienen la desventaja de que, cuando pasan esos 10 años, la entrada de fármacos genéricos que tienen la misma actividad terapéutica es feroz.

Son competidores imitadores que apenas se diferencian por lo que la elección de compra será puramente por la capacidad comercializadora de las redes de venta dirigidas a los profesionales de la salud y a los dispensadores del producto (las oficinas de farmacias o los hospitales).

Además, la reducción de precios está prácticamente asegurada, si se quiere mantener el producto dentro del sistema de la seguridad social. Por ley, los productos de investigación han de equipararse a un precio de referencia similar al de los genéricos.

Visión estratégica previa al final de la patente

Una manera de afrontar la madurez es trabajar desde el primer día pensando que inexorablemente llega la madurez del producto a los 10 años. Se pueden plantear diversas estrategias que pueden coincidir en el tiempo:

  • Generar una imagen de marca potente, para que los consumidores continúen prefiriendo el producto de marca al genérico (Gelocatil, Aspirina, Almax, Viagra,…). En esta situación el producto continúa en el mercado con ventas estabilizadas, alargando la fase de madurez.
  • Investigación de nuevas indicaciones que permitan alargar los 10 años de patente protegida.
  • Investigaciones de moléculas derivadas, que permitan iniciar un nuevo periodo de 10 años de patente. Esta solución es la más compleja y que requiere una gran inversión en I+D. El producto original se mantendría en una fase de madurez corta y sería sustituido en poco tiempo.

Acciones después del final de la patente

Una vez se acaban los 10 años de patente,  las actividades para mantener a lo largo del tiempo una saludable fase de madurez pueden ser diversas.

  • Generar una nueva marca para tener dos productos idénticos, uno dentro del sistema de seguridad social a precio de referencia bajo y otro con la marca original a un precio superior (Gelocatil y Dolocatil,…). Esto solo se puede hacer si previamente has generado una marca muy potente y atractiva.
  • Aprovechar la imagen de la marca con nuevos productos que sean mezclas de varios principios activos (Aspirina con vitamina C,….). En este caso, salen del sistema de seguridad social y tiene precio libre.
  • Aceptar la competencia de los fármacos genéricos y mantener las ventas con márgenes de beneficios bajos mediante comercialización directa a prescriptores y dispensadores. Esta posibilidad es viable si tienes una fuerza de ventas experimentada y amplia que dispone de otros productos que permitan rentabilizar esta red de comerciales.

La publicidad en medicamentos

Una de las claves para mantener los productos en fase de madurez es  realizar campañas de publicidad de mantenimiento de la marca, dentro de los límites de una obtención de beneficios provechosa. Pero, en el caso de los fármacos nos encontramos con una legislación muy restrictiva en cuanto a publicidad.

Para productos que están dentro de la seguridad social, la publicidad al consumidor está totalmente prohibida. Solo se puede comunicar los beneficios de nuestro producto a profesionales de la salud (médicos, enfermeras o farmacéuticos). Esta promoción ha de estar dentro de límites éticos estrictos.

¿Cuándo es legal la publicidad?

Para productos que no están en la cartera de la seguridad social, solo aquellos productos que no necesitan receta médica pueden ser susceptibles de publicidad. Aquí se encuentran una gran variedad de productos.

Por una parte, tenemos los medicamentos que tienen más de un producto activo y que fueron retirados de la seguridad social. Los ejemplos más conocidos son los medicamentos para resfriados o dolores musculares. En estos casos, la publicidad masiva por medios como la televisión es muy habitual (fenómeno relativamente reciente para los que ya tenemos unos años).

Por otro lado, tenemos los productos basados en medicinas alternativas que están adquiriendo cada vez más importancia en la actualidad por el desarrollo de estilos de vida alternativos basados en la proximidad a la naturaleza, el vegetarianismo o la vida sana. Aquí nos encontramos con extractos vegetales, la homeopatía u otros medicamentos naturales. En este caso, la publicidad se realiza principalmente a través de internet o de revistas especializadas.

En definitiva,  la madurez de los productos farmacéuticos es una etapa crucial para el mantenimiento de los beneficios que se puede alargar con una visión estratégica de la situación, teniendo en cuenta la legislación altamente reguladora de este sector.

La fase de madurez en los productos famacéuticos. Álex Tuca, docente del Máster Universitario oficial en Dirección Comercial y Marketing.

Álex Tuca Rodríguez, docente del Máster Universitario Oficial en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute.

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Cómo hacer frente a la fase de madurez en los productos farmacéuticos

El ciclo de vida de los productos es un concepto fundamental en el marketing. La fase de madurez es vital en el mercado de los productos farmacéuticos.