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Marketing Deportivo: ¿Repetirán las casas de apuestas la historia del tabaco?

Aún recuerdo aquella época en la que la F1 se financiaba con las marcas de tabaco. El emporio de este sector destinaba millones y millones a las escuderías para “adornar” aquellos coches de – y aquí es cuando delato mi edad – Senna, Prost, Piquet, Mansell, entre tantos otros, que nos hacían madrugar o trasnochar en los Grandes Premios de Japón.

Aquello no era ni más ni menos que un fiel reflejo de la sociedad de la época. Fumar no estaba mal visto, y por eso lo hacían los futuros padres esperando a que su mujer diera a luz en las salas de espera de los hospitales, la gente en las oficinas y hasta los profesores y profesoras mientras daban clases a sus alumnos, sin importar la edad.

Hasta que un día alguien decidió que eso no era sano, que no hacía bien a la salud, y a partir de ese momento empezaron a prohibir a las marcas de cigarrillos que expusieran con tanto ahínco publicitario un producto que presentaba tantas complicaciones de salud. Las casas de apuestas están empezando a ocupar un sitio parecido al del tabaco en aquella época.

Paradójicamente, la prohibición sobre el tabaco fue una catástrofe para el deporte. Todos esos millones dejarían de financiar no sólo a la F1 sino a otras tantas disciplinas deportivas, que se vieron en la obligación de replantear sus estructuras de ingresos y buscar nuevos aliados.

El auge de las casas de apuestas

En la actualidad, es difícil presenciar cualquier deporte con un elevado seguimiento mediático, sin que en los anuncios nos informen acerca de cuánto podríamos llegar a ganar en caso de que apostemos un euro por la victoria de uno u otro equipo o deportista. Copan las retransmisiones y nos ponen constantemente el caramelo cerca de la boca.

También tenemos la versión analógica de esta estrategia, mientras caminamos por la calle. No es raro encontrar las típicas pizarras al pasar por una casa de apuestas, prometiendo ganar mucho apostando poco. Y es justamente eso, la promesa de dinero, lo que nos lleva a intentarlo, porque antes de que esto se pusiera de moda en España jugábamos al Euromillón, la Lotería, la Quiniela.

El juego está en nuestro ADN y según el Anuario del Juego en España 2018 hay un circulante que asciende a los casi 42.000 millones de euros al año, aunque lo que se denomina juego real, que es la diferencia entre las cantidades jugadas menos los premios, supera por poco los 9.400 millones de euros. De esta última cantidad, el juego online se ha llevado una porción pequeña de la tarta, aunque analizada en absoluto, esos casi 600 millones no son nada despreciables.

Las casas de apuestas invierten en estrategias de Marketing Deportivo. La Liga Santander

Para potenciar sus ventas y hacer crecer el sector, las casas de apuestas invierten en diferentes estrategias de marketing deportivo y uno de sus claros focos es La Liga Santander. Hay un dato que es avasallante: de los 20 clubes que hay en la competición hay sólo uno que no tiene un patrocinio correspondiente a una casa de apuestas. El mapa se compone de esta manera:

Patrocinador principal de la camiseta

Figura 1: Patrocinador principal de la camiseta

 

Esto es algo que para los que nos dedicamos al marketing deportivo es una gran noticia. Se ha abierto un nicho de mercado muy interesante y, sobre todo, rentable para las arcas de los clubes, jugadores y otras organizaciones deportivas. Sin embargo, hay un club de La Liga Santander que no tiene un patrocinador en este sector, y no es precisamente porque no sea atractivo para ninguna empresa, sino más bien todo lo contrario.

Jokin Aperribay, máximo mandatario de la Real Sociedad, lanzó una consulta a sus socios ante una oferta superior a los dos millones de euros de Betway para convertirse en su patrocinador principal. Así lo planteaba el presidente donostiarra: “Somos conscientes de la responsabilidad que tenemos de representar a Guipuzcoa.

Es por ello por lo que debemos cuidar mucho los mensajes que trasladamos a nuestra comunidad. Un ejemplo de ello es el tema de las casas de apuestas”.

Los socios hablaron muy claro, y ante la pregunta “¿Apruebas que la Real Sociedad suscriba acuerdos de patrocinio con casas de apuestas en el futuro?” de los 6.638 que se pronunciaron, un mayoritario 86% contestó que no. Para pensar…

La cara B de las casas de apuestas. Legalidad y ética

Hay quien no ve nada malo en las casas de apuestas, pero hay indicios para pensar que hay una cara B en este tema. Si no es así, ¿por qué no se autoriza este tipo de patrocinios en Francia o Italia y desde hace poco en Aragón? Incluso en Gran Bretaña, lugar donde las apuestas deportivas llevan mucho más tiempo, están sufriendo ciertas restricciones a la publicidad durante las retransmisiones deportivas.

La adicción la cara B del juego

Una de las contrapartidas de este sector es que el juego puede generar adicción. En su día fueron las tragaperras, y aún dan algunos coletazos, y en la actualidad parece que el problema se ha trasladado a las apuestas. Un ejemplo: durante el primer trimestre de 2018 se registraron 803.568 usuarios nuevos, un 27,87% más respecto al año anterior, lo que implica una media mensual de 796.331 usuarios activos y 267.856 nuevos registros mensuales, siendo el 83% varones, con un perfil de bajo nivel de ingresos y estudios, con pareja y con algún tipo de problema personal.

Amaños de partidos. Operación Oikos

Si la adicción al juego era la cara B, hay también una especie de cara C. Estas últimas semanas todos los periódicos deportivos se hicieron eco de la llamada “Operación Oikos”, con una supuesta trama de jugadores, directivos y exjugadores de fútbol que amañan partidos para sacar beneficio a través de apuestas deportivas. También se habló mucho de este tema en el tenis no hace mucho, lo que aumenta los argumentos de los detractores del sector.

Lo cierto es que cada país es un mundo. EEUU, por ejemplo, acaba de legalizar el sector generando un incremento muy grande en toda la actividad relacionada con las apuestas. Tan es así que, hasta las grandes cadenas, como la Fox, están sacando sus propias plataformas para aprovechar el volumen de negocio que se genera y con la “tranquilidad” de no estar haciendo nada malo.

¿Es suficiente como para prohibirles a las empresas que hagan publicidad?

El sector de las casas de apuestas es uno de los que está financiando el deporte y para nosotros, la gente dedicada al marketing deportivo, esto es una bendición que permite enseñar mejores resultados y hacer crecer tanto a los clubes como a los deportistas.

El debate ético no es sencillo de abordar, como no lo fue en su día el del tabaco o a mediados del siglo pasado el del alcohol. No hay dudas de que el juego excesivo es un problema para mucha gente y que puede generar una enfermedad, ¿pero es suficiente como para prohibirles a las empresas que hagan publicidad?

Los estados tienen herramientas como para regular la actividad de las empresas que generen controversia. El tabaco ya casi no puede anunciarse en ningún formato y ha sufrido una subida de impuestos que ha encarecido “el vicio” para los fumadores. Por otro lado, el alcohol tiene restricciones en los patrocinios ya que tiene que evitar por todos los medios impactar a un target con edades tempranas. También se habla de las posibles restricciones y subas de impuestos a los productos azucarados en el mediano plazo.

El debate está servido y asistiremos a las futuras regulaciones, de haberlas, como espectadores. Lo que sí tengo claro como profesional del sector es que, si nos hemos repuesto a la prohibición de las marcas de tabaco, también podremos hacerlo a las de las casas de apuestas.

Juan Ignacio Arano, profesor del Master en MBA Marketing Deportivo en IMF Business School.

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