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product management y ciclo de vida del producto

Product Management: el ciclo de vida de producto

En la era de la “hiper-competencia” es fácil entender que un producto puede quedar obsoleto en un corto espacio de tiempo. El motivo es sencillo: nuestra competencia no tardará en introducir en el mercado algo mejor, con más funcionalidades o a un precio mucho más reducido gracias -por ejemplo- a una optimización de los recursos en los procesos de fabricación incluidos en la cadena de valor.

A la vista de lo anterior, parece evidente que si queremos que nuestros productos sigan siendo deseados por nuestro target, deberán contar con una continua actualización y orientación a mercado.

Introducir un nuevo producto al mercado

De lo contrario, un nuevo producto puede quedar obsoleto en cuestión de meses, aunque para introducirlo en el mercado hayamos dedicado millones de dólares a investigación, desarrollo y comercialización del mismo.

A este respecto, Martínez Lebrón señala que “en un marco definido por la intensificación de la competencia a escala mundial y el acortamiento del ciclo de negocio, precisamente en virtud de las exigencias de rapidez en la respuesta al mercado, la gestión de la vida del producto aparece como una de las piedras angulares de la estrategia de la empresa[1].

En base a lo visto hasta ahora, parece que el tema en estudio es decisivo para cualquier empresa que desee conseguir resultados en el mercado sin que dicho mercado la expulse del sistema en años e incluso meses.

Gestión del ciclo de vida del producto

Podemos definir la gestión del ciclo de vida del producto (PLM) como un proceso “sistemático que abarca toda la vida de un producto, desde el diseño y desarrollo hasta su eliminación final. La PLM está asociada con los procesos de manufactura o fabricación, pero la estructura de gestión también puede utilizarse para el desarrollo de software y la prestación de servicios[2]. La gestión de la vida del producto suele dividirse en las siguientes etapas:

Etapas de la gestión de la vida del producto

  • Inicio de la vida (BOL), que incluye el desarrollo de nuevos productos y procesos de diseño.
  • Mitad de la vida (MOL), que incluye la colaboración con los proveedores y la gestión de los datos del producto y de las garantías.
  • Fin de la vida (EOL), que tiene lugar cuando el producto deja de fabricarse, se recicla o se elimina[3].

El Product Management

Debe ser Lean

Como hemos introducido con anterioridad, la adaptación del producto a mercado debe ser continua a lo largo del ciclo de vida. Por este motivo, las empresas deben realizar continuas mejoras periódicas del producto para conseguir dicha orientación.

El problema con que nos encontramos, es que estas mejoras no pueden realizarse como una apuesta desarrollada para todo el producto existente en el mercado. Eso llevaría consigo una inversión inasumible, y un gran riesgo, dado que la mejora implementada, quizá no fuera valorada por el mercado a nivel de calidad percibida.

Por poner un ejemplo, que un dispositivo móvil pase de tener 1 cámara a 4 u 8, lleva consigo una desarrollo de tecnología y fabricación enorme, que -en realidad- no sabemos si los usuarios van a aceptar como positivo o decisivo en su percepción hacia dicho producto.

Por este motivo, antes de lanzar al mercado una actualización, lo razonable será realizar un pre-test entre unos cuantos usuarios, valorar los resultados de la opinión de estos en términos de User Experience (UX), y poner en marcha un plan para la introducción de mejoras.

A esto lo denominamos metodología “lean”, es decir, realizamos un mini-proyecto, observamos la respuesta de nuestro target a nivel de UX de manera prioritaria, y decidimos la implementación a gran escala en base a los datos obtenidos.

Debe basarse en las metodologías “agile” y 100% orientado al “UX”

Para la puesta en marcha de este sistema “lean”, es evidente que debemos ser muy rápidos en tres aspectos: detectar la posible oportunidad en el mercado, desarrollar una mejora de nuestro producto basada en ella y -por último- poner en a disposición del cliente  esa mejora o actualización. Todo ello, sería imposible sin la puesta en marcha de las denominadas “metodologías ágiles”. En el argot de marketing comenzamos a hablar de realizar “sprints”.

Como señala Díaz Almagro, de leannovators.tech: “ ante este paradigma de agilidad en el descubrimiento de la funcionalidad adecuada (y no sólo funcionalidad, también segmentos de mercado), ¿qué metodologías de desarrollo son las más adecuadas? Sin duda, las metodologías de gestión de ágiles. Las metodologías ágiles permiten la incorporación de nuevas funcionalidades (historias de usuario) a lo largo del ciclo de vida del producto. Cada sprint aborda la implementación y testing de una o varias funcionalidades, yendo más allá del clásico desarrollo en V”[4].

Una vez que nuestra funcionalidad -continúa Díaz Almagro- entra en roadmap, comienza el ciclo de desarrollo ágil de la misma[5]:

  1. Definimos y diseñamos la historia de usuario  que dará vida a esa nueva funcionalidad,
  2. La implementamos,
  3. La testamos y, por último,
  4. La liberamos para el uso de los clientes.

Programas de software para gestionar el Product Management

En base a todo lo comentado, parece evidente que la gestión del “road map” del producto será difícil de realizar de manera meramente manual. Por este motivo, han surgido diferentes programas de software con el objetivo de optimizar el sistema de product management. Entre ellos, la marca Siemens ha desarrollado una batería de programas de gran calidad. Entre ellos destaca Solid Edge, utilizado con el objetivo de optimizar el ciclo de vida de un producto para la idoneidad, fiabilidad y rentabilidad de la misma. Entre sus beneficios, se incluyen menores costos de desarrollo de productos, mayor productividad, mejor calidad del producto y el tiempo más rápido al mercado[6].

También destacan CAM express y soluciones CAE de Análisis por Elementos Finitos y Simulation con FEMAP, Dynamic Designer Motion y winLife[7].

Como habrás visto, se ha abierto desde hace unos cuantos años, un nuevo y fascinante campo en relación a la política de producto del marketing mix, en el que los proyectos lean, las metodologías ágiles y la experiencia de usuario (UX), son las claves para preparar una estrategia efectiva de desarrollo del ciclo de vida del producto.

Si te interesa este fascinante tema, no dudes en pregunta por nuestro Máster en Dirección Comercial y Marketing. En IMF Business School, estaremos encantados de atenderte.

 

 

————————————————–

[1] https://www.eoi.es/blogs/mtelcon/2013/02/15/la-gestion-del-ciclo-de-vida-del-producto-plm/

[2] https://searchdatacenter.techtarget.com/es/definicion/Copy-of-product-lifecycle-management-PLM

[3] Ibidem

[4] https://leannovators.tech/blog/product-management-cuando-empieza-en-la-metodologia-lean/

[5] Ibidem

[6] https://www.pixelsistemas.com/productos/plm/cae

[7] Ibidem

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Ángel Moreno

Ángel Moreno

Director del Master en Marketing Digital de IMF Business School. PHD por la Universidad Complutense de Madrid, MBA-E por ICADE.
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