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Crisis de reputación online

El pasado septiembre, el presidente de la compañía de pasta italiana Barilla, ante una pregunta de por qué en sus anuncios no se veían parejas gays, declaraba:

“No haremos publicidad con homosexuales porque nos gusta la familia tradicional. Si los gays no están de acuerdo, siempre pueden comer pasta de otra marca. Todos son libres de hacer lo que quieran porque no molestamos a nadie”.

Esta respuesta provocó reacciones de todo tipo contra la marca y peticiones de boicot contra la compra de sus productos. Días más tarde, cuando la dimensión de la crisis de reputación online que la propia marca había creado con estas declaraciones había aumentado, su presidente pidió disculpas y difundieron comunicados de prensa intentando dar a entender que entre sus valores de marca se encuentra la diversidad y hay cabida para todos.

Obviamente, a pesar de la rápida reacción de Barilla para atajar la crisis, las cuestiones que nos debemos plantear son de distinta índole.

En primer lugar, ¿los valores de marca de una compañía son inmutables? ¿Deben evolucionar con el lógico devenir de los tiempos? Y de ser así, ¿cómo hacerlo sin traicionar la confianza de sus consumidores?

Los consumidores basan sus decisiones de compra en la confianza que las marcas les generan. Esa confianza se genera a través de los atributos y valores que la marca les transmite. Esto me lleva a darle la vuelta a la tortilla a la respuesta de Barilla ante su grave crisis de reputación online: ¿y si al apostar por la diversidad se sienten molestos o traicionados los clientes para los que los valores que la marca representa es el modelo que siguen?

¿Dónde está la fina línea que separa la censura de la prevención para evitar una crisis de reputación online? ¿Lo saben las marcas? Y una vez rebasada, gestionar una crisis de reputación online es una cuestión delicada y compleja, ¿están las empresas preparadas para ello? ¿Le dan el valor que realmente tienen o disponer de un plan de gestión de crisis de reputación online es la asignatura pendiente de muchas marcas?

En la era de la globalización de las comunicaciones, donde la opinión del consumidor es fundamental y la viralidad está a golpe de clic, ¿no deberían las empresas estar mucho más concienciadas de la importancia de la escucha activa y ser mucho más cuidadosas con sus declaraciones? ¿Cuánto queda por aprender?

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Isabel Ortiz

Isabel Ortiz es tutora en Grupo IMF del área de Marketing Digital. Con amplia experiencia en marketing en empresas de diversa índole y sectores (publicitario, formación, nuevas tecnologías y servicios de internet, textil), Isabel compagina su trabajo como parte del equipo docente de IMF con labores de consultoría de marketing online y medios sociales, acompañando a pymes en su transición del mundo off al on y asesorando a profesionales y autónomos para tener presencia adecuada en internet y redes sociales.
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El pasado septiembre, el presidente de la compañía de pasta italiana Barilla, ante una pregunta de por qué en sus anuncios no se veían parejas gays, declaraba: “No haremos publicidad con homosexuales porque nos gusta la familia tradicional. Si los gays no están de acuerdo,