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Guía definitiva para elaborar un brief publicitario

Brief en inglés significa “breve” y también tiene una segunda acepción que es  “resumen”. Por otro lado, briefing (que también lo utilizamos como sinónimo de brief) significa “instrucciones”.  Por lo que con está aclaración podemos hacernos una idea de a lo que nos referimos por brief publicitario.

Así que ya tenemos localizadas las tres piezas clave para afrontar la tarea de solicitar (si eres creativo/agencia) o realizar tú mismo el brief (si estás de la parte del cliente).  

¿Para qué sirve un brief publicitario?

El brief es una herramienta muy útil utilizada por creativos y agencias de publicidad que sirve para aproximarnos y conocer mejor al cliente a fin de poder ofrecerle una propuesta, en respuesta de su encargo, que se ajuste a sus necesidades, expectativas y aspiraciones. 

Supone el punto de partida a la hora de acometer un proyecto contratado (ya sea un spot, la imagen corporativa, un web site, un comercial publicitario etc.), por lo que es orientativo y nunca debe utilizarse como dogma de fe. 

Tipos de briefs publicitarios 

Dependiendo del modo en que realices el brief, obtendrás un brief formal o un brief informal. El objetivo, en cualquier caso, es que el cliente aporte información crucial tanto de él mismo como del producto o servicio del que es objeto el contrato con la agencia. 

Brief publicitario formal

Se trata de un documento que el creativo/agencia solicita al cliente y en el que se especificarán una serie de elementos que veremos a continuación.  

Brief publicitario informal

En este caso, se trata  de una entrevista o reunión con tu cliente en la que tú como creativo/agencia tratas de extraer esa misma información pero de un modo más desenfadado. Una vez finalizada la reunión es importante que le envíes a tu cliente el brief con el contenido de todos los puntos tratados para su validación (así evitarás problemas o malentendidos). 

Contrabrief

Por supuesto, aunque el brief sea elaborado por el cliente, tú como creativo/agencia tienes el deber de revisarlo para mejorarlo, puntualizar ciertos aspectos y  aportar recomendaciones. Este documento revisado se denomina contrabrief y puede tener tantas versiones como sean necesarias hasta que ambas partes estén satisfechas. 

¿Cómo elaborar el brief publicitario?

Tanto si formas parte de un equipo en una agencia publicitaria como si ejerces como cliente contratando los servicios de un tercero o siendo tú mismo el promotor de tu marca, tendrás que saber interpretar o elaborar el brief. 

Partiendo de la base de que no hay un único modo de hacer un brief y de que cada empresa tiene su propio modelo; partiendo de esta disparidad, insisto, lo que el creativo debe descubrir es un lugar de encuentro, donde poder comenzar a trabajar. (También puedes sugerir enviarles tu plantilla, por su puesto). 

Aquí tratamos de acotar una serie de elementos o puntos básicos que consideramos fundamentales a la hora de redactar un documento de trabajo que permita iniciar el proyecto. 

Información sobre la marca

¿A qué se dedica?, ¿cuál es su razón de existir, cuál es su punto vista?, es decir, ¿por qué aspectos toma partido? El punto de vista de la marca es fundamental a la hora de conectar con su público objetivo ya que la publicidad que mejor funciona es la que se apoya en verdades de los usuarios, teniendo en cuenta su punto de vista y no tanto el punto de vista de la marca. A veces ayuda echar un vistazo al apartado de SRC que casi todas las empresas tienen en su web para obtener información sobre el  “concepto” de la marca, su misión, visión y valores. Otro aspecto a tener en cuenta es identificar qué tiene de particular que la hace diferente, es decir, su elemento diferenciador fundamental. Y por último, cuál es el tono de marca: el tipo de lenguaje y comunicación que utiliza. 

Objetivos

Cuáles son los objetivos que quiere cumplir el cliente respecto al proyecto concreto que te encarga. Recuerda que han de ser objetivos SMART para que puedas ir realizando un análisis de resultados. 

Competencia

Breve análisis e identificación de los competidores de nuestro cliente por si la solución creativa que planteamos pudiera confundirse con la que plantea la competencia, entre otros aspectos. 

Target

Debemos definir perfectamente a quién se va a dedicar el producto o servicio para el que nos contratan. Este punto es fundamental porque incide en todos los aspectos de la propuesta: el tono de la comunicación, las plataformas o medios que elijamos para promocionar el proyecto…Cuanto más definido esté el grupo demográfico al que queramos dirigirnos, mucho mejor. 

Producto o servicio

Debemos pedirle a nuestro cliente el detalle de las características y los beneficios del producto o servicio porque de ese modo, nosotros como creativos, podremos llegar al sentido práctico del mismo, al logro, al beneficio último que le aportará al consumidor. De este modo, podremos plantear una propuesta que sea válida para el cliente. Debemos preguntarnos qué está adquiriendo en realidad el consumidor: nuestro producto o la solución a un problema que ese producto le da al consumidor? Ahí debemos incidir. Piénsalo: compramos un martillo o la solución al problema de tener un cuadro rodando por casa sin saber qué hacer con él… 

¿Qué deseamos despertar?

Debemos preguntarnos cuáles pueden ser los estados de ánimo asociados al problema o la necesidad que el producto/servicio resuelve. Las emociones son los verdaderos desencadenantes a la hora de que el consumidor tome una decisión tal como la adquisición del producto. 

Plataformas, canales y formatos

La definición de los canales, plataformas y formatos está íntimamente relacionado con la naturaleza del target, ya que por ejemplo, si nos queremos dirigir a personas-que-quieren-comprar-un-reloj-de-lujo, estaría desaconsejado anunciarlo en una marquesina de autobús o en el metro ya que ese tipo de público objetivo no utiliza el transporte público. 

Insight: éste es el elemento más importante del brief

Obviamente no te lo puede proporcionar el cliente, sino que has de ser tú como integrante del equipo creativo de la agencia quien lo aporte para presentarlo y discutirlo (en el buen sentido) con tu cliente. Surge después de haber digerido el contenido de todos los puntos anteriores y supone el modo que planteas tú para “solucionar” el problema. Se trata de descubrir aquello que siempre ha estado ahí de manera subyacente pero que nadie había visto hasta ese momento. El resultado es una nueva comprensión del problema aportando una nueva fórmula o solución. A partir de ello se crea la campaña. 

Por supuesto, el brief también habrá de incluir un cronograma, presupuesto y listado de entregables así como un listado de acciones y personas responsables para cada una de ellas a fin de realizar el seguimiento del proyecto. 

¿Cómo trabajar con el brief publicitario?

Anteriormente hemos comentado la importancia (y el deber por nuestra parte) de revisar el brief aportado por el cliente y devolverle el contrabrief. Pero para que nadie se sienta herido, debemos modular nuestra respuesta para tratar de construir y no destruir, para dirigir al cliente y para utilizar el brief como instrumento de mejora. Para ello nos valemos de diagramas de este estilo: 

Lo que se debe mantener Lo que se puede mejorar 
Aspectos que están bien Aspectos que están bien pero que han de desarrollarse para que se entiendan mejor  
Lo que falta Lo que debe desaparecer 
Aspectos que deben incluirse Aspectos que de ninguna manera deberían seguir apareciendo  

El mejor modo de acometer esta revisión es comenzar por la parte superior izquierda, afianzando aquello que está bien y que debemos mantener, para seguir hacia aquéllo que se puede mejorar, incluir lo que echamos de menos y finalmente, eliminar aquellos aspectos que restan a la propuesta. (De izquierda a derecha y de arriba a abajo). 

Errores en los que no hay que caer en el brief publicitario 

Hacerle pensar al cliente que puede hacer la carta a los Reyes Magos: El brief no se puede considerar como una lista petitoria. En el caso de que veamos que el proyecto finalmente se complica o desborda, lo mejor es dividirlo en varios subproyectos. 

Otro peligro que suele surgir es que el contenido del brief se tome demasiado literal por lo que hay que advertir que es un documento flexible, vivo y que es una herramienta que debe facilitar el trabajo, no complicarlo. 

Charo Pinilla Cabo, ex alumna del Máster en Marketing y Comunicación Digital

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