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Objetivos cualitativos, son reales y se pueden medir

Los objetivos cuantitativos se refieren a la participación en el mercado de la empresa, la penetración, el margen de contribución y, en general, todo lo relacionado con los resultados económicos, por lo que es relativamente “fácil” establecerlos y también medirlos, o al menos identificar los indicadores que nos interesen, mientras que los objetivos cualitativos son aquellos que se fijan con el objetivo de conseguir un mejor posicionamiento e imagen en el mercado, lo que puede ser algo más “complicado” de concretar en el mundo del Marketing.

Pero, los objetivos cualitativos se pueden “transformar” en METAS que se pueden cumplir y medir perfectamente como, por ejemplo: “mejorar mi reputación y crear una comunidad sólida consiguiendo X seguidores en Instagram, X seguidores en Twitter y X seguidores en Facebook (en 1 año), mediante el aumento de la actividad y la frecuencia de las publicaciones generando más contenido”.

Aun así, frecuentemente se suele incurrir en el error de considerar que los objetivos cualitativos no pueden ser evaluados con objetividad porque no se prestan a una medición con parámetros objetivos. En este post, se abordan dos tipos de objetivos cualitativos que, desde mi punto de vista, son los que realmente importan, la satisfacción/fidelización y el posicionamiento, y se apuntarán algunos de los muchos indicadores (objetivos) que se pueden usar.

Hay que tener en cuenta que, en general, se recomienda focalizar en un solo objetivo cualitativo, no obstante, se puede fijar más de uno, siempre y cuando sean coherentes entre sí y nunca contradictorios. De igual manera, los objetivos cualitativos y cuantitativos pueden y deben estar relacionados entre sí de forma que se apoyen mutuamente para su consecución.

El posicionamiento

El posicionamiento es la asociación entre una marca y un atributo. Un atributo que aporta un valor, este valor es lo que percibe el cliente de la marca. El posicionamiento, como objetivo, es una ventaja diferencial, un buen posicionamiento se transforma en para la compra.

Porter, ya defendía que sólo es posible conseguir ventajas sostenibles frente a la competencia mediante la creación de un posicionamiento único y de valor para el consumidor. Porter, M. (1996). “What is Strategy?”. Harvard Business Review.

Y si este objetivo forma parte de los objetivos básicos de la compañía (y así debería serlo, junto con los objetivos de ventas, los objetivos de rentabilidad/margen y los objetivos de crecimiento/penetración en el mercado) se deben establecer con más detalle y medirse adecuadamente.

Esta diferenciación influye en cada uno de los atributos relacionados con el producto/servicio en si y cada uno de estos atributos se transforma en un valor, el valor que le aporta al cliente, el cómo se percibe la empresa por parte del cliente (no como la empresa quiere o como cree ser percibida por sus clientes):

Valor de producto

Cuando hablamos del valor del producto nos referimos a calidad e innovación en cuanto a las características funcionales del producto, las características del envase, su formato, etc. y lo que aportan: diseño, ecología, comodidad, duración, fiabilidad, estilo, etc.

Valor económico o de precio

El precio del producto, la existencia de ofertas-promociones o condiciones/formas de pago que impliquen para el cliente un ahorro económico o facilidades de pago, por ejemplo.

Valor de servicio

Disponibilidad del producto, disponibilidad del personal, rapidez, profesionalidad/competencia, información, instalación, servicio postventa, amplitud de gama, comodidad, amabilidad/trato, credibilidad, etc.

Valor de identificación

Imagen, marca, confianza, relaciones y/u otros aspectos relevantes.

La satisfacción

La ventaja competitiva basada en la satisfacción del cliente se apoya en la premisa de fundamentar la marca del negocio en la consecución de “experiencias de cliente satisfactorias”. Son estas experiencias las que sientan las bases de la fidelización, es decir, cuando un cliente está satisfecho, se fideliza y asocia la marca con los valores que interesan al negocio.

Esto es así porque los clientes no se limitan a evaluar solo las condiciones y precios de las ofertas recibidas, en la fase de decisión entran en juego numerosas variables y muchas de ellas están relacionadas con la confianza en la marca (experiencias previas satisfactorias) y con la seguridad (el cumplimiento de las expectativas generadas); y estos factores son fundamentales para reducir la sensibilidad al precio y crear barreras a la competencia).

Los KPI’s en los objetivos cualitativos

Los indicadores, obviamente, miden el grado de cumplimiento de los objetivos marcados, definir los correctos es todo un reto y más aún establecer cuántos debemos usar, pero si hemos establecido adecuadamente los objetivos será más fácil elegir la métrica correcta para cada uno.

¿Y qué Kpis usaremos? Pues si estos objetivos son cualitativos, para su correcta medición se deben establecer indicadores de su misma condición, es decir, de tipo cualitativo. Con indicadores cualitativos nos referimos a aquellos que están relacionados con las percepciones y las experiencias de los clientes en relación con la calidad del servicio o producto ofrecido, conceptos que son personales y totalmente subjetivos.

Dicho esto, solo queda apuntar que es imprescindible que los indicadores cualitativos se combinen con otros cuantitativos que refuercen su cometido, es decir, hay que utilizar conjunta e integradamente ambos tipos de indicadores.

Qué KPI’S miden la satisfacción y el posicionamiento

Kpi’s de satisfacción (corto plazo) que se transforma en fidelización a largo plazo

  • CSAT (Customer Satisfaction Score, corto plazo). Índice de satisfacción del cliente.
  • NPS (Net Promoter Score, largo plazo). Índice de recomendación, mide la posibilidad de que un cliente recomiende el servicio/producto a alguien más.
  • CES (Customer Effort Score), medición del esfuerzo/tiempo del cliente, busca establecer una puntuación en función de la facilidad de resolución de una incidencia o la facilidad en cumplimentar un formulario o solicitud, etc.*
  • SERVQUAL (mide servicio + calidad). Cómo ha sido el servicio recibido por el cliente y cómo cree el cliente que debería haber sido, las diferencias que resultan de la comparación indican en qué medida las expectativas de los clientes se desvían del servicio que realmente se ofrece.
  • Feedbacks e interacciones documentadas (quejas, reclamaciones y sugerencias).
  • Absentismo de los empleados**
  • Tasa de rotación/abandono empleados**
  • Duración media de la relación marca-cliente. La fidelidad del cliente en términos medios de continuidad y cantidad de compra o de uso.

*NPS y CES son complementarios, no excluyentes.

**La satisfacción y el engagement de los empleados, principalmente en el sector servicios, está íntimamente ligada con la satisfacción del cliente.

Kpi’s de engagament

Notoriedad o imagen de marca, que se transforma en lealtad o compromiso a largo plazo.

  • Brand awareness (indicador del recuerdo de la marca en la mente del consumidor). Se compone del Brand recognition (capacidad de recordar la marca por sus atributos o características) y del Brand recall (la capacidad de recordar una marca como parte de una categoría). En este caso de utilizan encuestas y entrevistas.
  • Posición (relativa) en el mercado que queremos alcanzar: análisis del posicionamiento orgánico (SEO)
  • Tiempo Promedio en Página y/o Tiempo Promedio en Sesión (duración media de las visitas web) y el desplazamiento por las páginas. La permanencia es uno de los KPIs del Plan de Marketing de mayor valor, ya que refleja claramente el interés que genera el contenido, la simpleza de su navegabilidad y la accesibilidad al recorrer sus diferentes módulos. Esto permite analizar la experiencia del usuario en la web y el nivel de compromiso con el contenido.
  • Tasa de rebote: indica el porcentaje de visitas que llegan al sitio o página y la abandonan por completo, sin interactuar con ningún elemento, brinda muchísima información porque es una buena forma de medir la insatisfacción del usuario con el contenido).
  • La tasa de interacción: se centra en el valor del contenido e indica si los artículos o información publicada es lo suficientemente importante para generar debate y comentarios entre los lectores, son las interacciones generadas/reviews and comments así como su categoría: comentarios positivos, negativos o neutros.
  • Páginas vistas y sesiones: son las métricas más comunes que indican el tráfico en la web. Una vista de página ocurre cuando un usuario visita una de nuestras páginas. Al medir las vistas de página, se comprende con qué frecuencia las personas ven el sitio y en qué están interesados. Por otra parte, las vistas de páginas también pueden mostrar si las personas tienen problemas para encontrar la información que necesitan (es importante tener en cuenta que las páginas vistas son una información excepcional, pero sin el contexto de otras métricas, no muestran su significado al completo).
  • Inbound Links: son los enlaces que se muestran en páginas externas y que dirigen a nuestra web (que se publiquen en determinados espacios nuestros contenidos o se publique información nuestra y que esta incluya enlaces se considera tráfico de referencia y, además, mejora el posicionamiento orgánico).

La mayoría de la información (ahora) proviene de herramientas de marketing online y  eso nos permite analizar muchísimos más indicadores, como son las visitas recurrentes a la web, las nuevas visitas que se generan de contenidos que han sido compartidos, los clics en los enlaces de los emails marketing y, por supuesto, todas las métricas de RRSS relacionadas con la visibilidad, como los followers, los marcadores sociales en nuestro contenido, el número de veces que se comparte dicho contenido, el número de menciones recibidas o el número de retuits entre otros, todo depende de que delimitemos bien la información que consideramos más relevante recopilar y analizar.

Leila Mansouri Bellido, alumna del Master Marketing y Dirección Comercial de IMF Business School.

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