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Internet: comunicación en las empresas

Internet: medio de comunicación entre el cliente y la empresa

Internet y los medios sociales ya no solo constituyen la vía de comunicación más directa, rápida y efectiva entre la empresa y el consumidor, sino también son las más productivas y transformadoras.

Estas vías han sido fruto del carácter global, la inmediatez, la evolución constante y el poder retroalimentativo de la red. Un espacio virtual, cada vez es más físico y real, en el que todos los agentes económico-sociales se comunican, interactúan y se relacionan.

Internet es el principio, el medio y el fin

Esta nueva forma de interacción humana a través de la red, propia del S. XXI, ha transformado la realidad de todos sus agentes económicos. Sobre todo de aquellos que ahora deben convivir dentro y fuera de la red. Además de influenciar la relación entre dos de ellos, en particular: la empresa y el consumidor/usuario. Esta última se ha producido por el cambio que ha experimentado una de las partes: el consumidor.

Cambio en los consumidores

Los consumidores ya no son los mismos. En consecuencia, tampoco lo es su relación con la empresa. Se trata de una relación diferente a la imperante durante el siglo pasado. Durante el siglo pasado el “poder” estaba en manos de la empresa. Esta gozaba de una posición superior respecto al ciudadano, quien en términos generales era ignorante e inocente. Ya que el consumidor poseía un conocimiento bastante limitado de lo que había detrás de cada producto/servicio que consumía. Es decir, desconocían la verdadera personalidad de la empresa. Y creía que la empresa se limitaba, en el mejor de los casos, a cumplir las obligaciones legales de su país y de aquellos en los que operase. Su buen proceder frente al consumidor no era más que una mera cuestión moral. Como lo sigue siendo hoy en día.

En el caso de las multinacionales

El consumidor desconocía lo que había detrás de cada empresa: sus políticas, su visión, su misión, si es que la empresa tenía alguna más allá de generar un beneficio económico. Además no conocía la identidad real de la empresa. Solo conocían lo superficial: lo que contaban sus anuncios, lo que se publicaba en la prensa y, con suerte, la opinión de quienes trabajaban para ella.

En el caso de las grandes empresas y las multinacionales

Los consumidores se creían lo que los anuncios publicitarios decían. Porque el ser humano tiende a creerse lo que le cuentan. Mucho más, cuándo quien lo cuenta tiene autoridad para ello, o parece tenerla. Además, si lo cuenta de una forma suficientemente atractiva y sutilmente personalizada para el potencial consumidor,  este se sentirá identificado y creerá firmemente el mensaje.

Esa es la magia y el peligro de la publicidad; y de la comunicación humana, por ende.

En el caso de las pequeñas empresas

Sin embargo, estas contaban con un “arma” con el mismo potencial de impacto, aunque de menor alcance: el boca a boca. Esta forma de expansión siempre ha sido su mejor aliado, sin tener que gastar o invertir ni una sola peseta. Lo máximo que le ha podido costar es el esfuerzo de ofrecer un producto o un servicio de excelente calidad.

Tras un conocimiento más amplio del funcionamiento de los mercados y de las técnicas comerciales que lo rodean. El consumidor es por fin consciente de que es más válida y creíble, por lo general, la opinión de un tercero sobre el producto/servicio que ha probado o experimentado. A diferencia del maravilloso cuento, que la empresa X, haya contado sobre su producto/servicio, por estar involucrada en la causa.

Cambio en el medio

Para complicar el asunto, en el mercado, van apareciendo una serie de terceros comentando las bondades del producto/servicio. Estos comentarios aparentemente reales y desinteresados, pero que no lo eran. Estos estaban involucrados con ese producto/servicio. Poco tiempo después, el consumidor nuevamente es consciente del engaño.

En las empresas pequeñas

Volviendo de nuevo a las pequeñas empresas, fue gracias a Internet que ese boca a boca pasó de ser familiar y local, a nacional e internacional. Y, casualmente, ese boca a boca digital, de consumidor microinfluencer a consumidor microinfluenceres el que hoy todas las grandes empresas anhelan. Paradójicamente, esa reputación digital poco tiene que ver el dinero y mucho con modelos de trabajo inteligentes, la creatividad, la transparencia y una excelente relación calidad-precio-tiempo de entrega del producto o servicio. Todo eso sí suele producir grandes resultados a medio y largo plazo.

Porque esa reputación online positiva generada a partir tanto de la imagen que la empresa proyecte y de las buenas prácticas que la sustente. Así como una cantidad considerable de opiniones sinceras de sus consumidores reales, es la que más vende, y no se paga con dinero.

En este mismo sentido, la calidad mediocre o ínfima de un producto/servicio ­o las malas prácticas que existan detrás de este, acaban pasando factura: antes o después salen a la luz y se extienden como la pólvora por internet, dilapidando en poco tiempo su reputación. Y sin reputación, no hay marca; y sin marca, la empresa no vale nada.

Cambio en el mercado

Así, el consumidor ha pasado de ser un mero espectador a un auténtico actor económico-social. Ha pasado de inocente y poco informado a informado, de poco consciente a mucho más consciente. Es decir, ya no solo se preocupa por sí mismo y su entorno directo, sino que ahora se preocupa también por el planeta y por la mayoría de las personas que lo habitan.

Pero el consumidor sigue cambiando, transformando a su paso el escenario económico-social-ambiental. De igual forma lo hace la relación desigual que hasta hace poco tiempo existía entre empresa y empleado, entre proveedor pequeño y empresa grande.

Como en todo orden de cosas, el equilibrio y el beneficio mutuo son necesarios para que dos partes convivan de forma armónica. De lo contrario, estas partes, acabarán separándose o autodestruyéndose. Para que la relación sea productiva ­y beneficiosa, ha de partir, de la buena fe, que hoy día es sinónimo de responsabilidad social y transparencia.

Al haber violado de manera generalizada y reiterada la confianza del consumidor, el beneficio de la duda ha ido desapareciendo hasta apenas existir.

En algunos casos, la empresa no está aún obligada a hacer o dejar de hacer determinadas cosas. Especialmente en el ámbito alimentario, hoy es el consumidor el que dicta sentencia a través de la red. Esto se debe a la “legalidad moral” de un producto o servicio, lo que se adelanta a las leyes.

Ganar o perder consumidores

Hoy, ganar un consumidor exige muchísima dedicación y muchísimo tiempo. En cambio, perderlo a gran escala lleva un segundo. Las malas noticias se extienden más rápido que las buenas. Un consumidor se gana con una comunicación constante con el usuario en su “idioma”, mucha innovación tecnológica, máxima personalización y mucho interés real por satisfacer sus deseos sin perjudicar a nada ni a nadie. Y, por supuesto, exige vivir en internet.

Por supuesto, la ética no solo es exigible a la empresa, sino a todo organismo público y a todo consumidor. Aunque, por ahora son las dos primeras están en el punto de mira. Ya que el consumidor está pagando un precio (PVP + impuesto) a ambos y tiene derecho a exigir su valor correspondiente.

El cliente siempre tiene la razón

“El cliente siempre tiene la razón”, se ha dicho siempre. Es cierto que las buenas empresas siempre han cuidado al consumidor, de cara al exterior, como si de un hijo se tratara. Porque de puertas para adentro, el cliente no tenía mucho valor. Lo único que valía para la mayoría de las empresas era el beneficio económico que este les produjera.

Internet favoreció la ruptura de esa tensa cuerda y ahora es el consumidor el que tiene el poder:

  1. Porque fue él quien, en su faceta de ser social, comenzó a dominar el “juego” de la red, y es él quien sigue ganando la partida.
  2. Porque ha logrado colarse dentro de la empresa. Aliándose así con su enemigo, en el que había confiado en un principio y creía que era su amigo. Está presente en sus departamentos de producto, distribución, comunicación, servicio de atención al cliente. Además, es ya el gran protagonista de las reuniones de la alta dirección. Los consumidores están justo donde ellos querían estar, sin pretenderlo siquiera. Logrando tener lo que siempre han querido: el mejor producto/servicio, al mejor precio y en el menor tiempo.

Sin embargo, internet y los medios sociales no solo han contribuido a sacar a la luz la cara oculta de la empresa. Sino, también nos han ido mostrado la cara más fea del consumidor en su versión usuario. Porque internet ha traído consigo la comunicación global e instantánea exenta del cara a cara.

El consumidor, al tiempo que disfruta del mejor momento de su historia. Quizás está autoempoderando demasiado, exigiendo a la empresa más responsabilidad social de la que se exige a sí mismo como individuo y castigando cualquier tipo de error que esta cometa. No importa si este es involuntario, puntual o fruto de una desafortunada casualidad. Así mismo es especialmente severo cuando se trata de una empresa no coincide o atenta de alguna manera con sus intereses políticos.

Relación empresa – consumidor

Tal vez en un futuro se alcance el equilibrio en la relación empresa-consumidor. A pesar de la compleja naturaleza de la misma, ya que unos y otros representan diferentes papeles cada día. Quizás llegue a ser una relación humana basada en el respeto, la honestidad, el crecimiento mutuo, la equidad, la transparencia y la satisfacción. Y lo que sería aún más deseable, que se alcanzara un equilibrio entre empresa, consumidor, gobiernos y planeta. Para lo cual, sería imprescindible un nivel de responsabilidad social muy superior de parte de los cinco primeros.

Pero hasta que ese punto de equilibrio llegue, si es que llega algún día, unos y otros seguirán jugando sus cartas y tirando de todas las cuerdas. Lo que en poco tiempo configurará la forma y el fondo de los mercados físicos.

Eso sí, como sea el planeta quien decida romper la relación, no se salvará ni internet.

 

María García Gayoso, alumna del Máster en Marketing y Comunicación Digital de IMF Business School.

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