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Cómo adaptar una estrategia de contenidos al customer journey

El customer journey son las distintas fases por las que pasa un potencial cliente desde que advierte una necesidad hasta que adquiere un producto.

Cada paso de este “viaje” debe estar asociado a una estrategia y una serie de acciones muy concretas para conseguir la mayor tasa de conversión posible. Y entre esas estrategias, la del marketing de contenidos juega un papel esencial.

Las preguntas que se hace un usuario que acaba de descubrir una necesidad no son las mismas que las de un usuario que ya esté considerando diferentes opciones de compra.

Por tanto, la clave está en conocer qué contenidos necesita el usuario en cada una de esas etapas e identificar el tono, la frecuencia de publicación y los canales que vamos a usar a lo largo del recorrido.

Necesidades en cada etapa del customer journey

Descubrimiento

En esta etapa el usuario, el usuario ha descubierto una necesidad y demanda información que reduzca su incertidumbre. Busca fundamentalmente informarse, no comprar.

Por tanto, los contenidos deben proporcionar una solución a algún problema o preocupación del usuario de manera que este los perciba como algo útil y empiece a valorar positivamente nuestra empresa. Todavía no se deben incluir menciones a nuestra marca ni a los productos o servicios que ofrecemos.

Los contenidos en redes sociales suelen ser una importante fuente de captación de seguidores. Así mismo, los blogs corporativos son una fuente de consultas que conviene cuidar, ya que afecta directamente a la autoridad y la imagen corporativa nuestra empresa.

Consideración

En este punto el usuario ya ha identificado qué es lo quiere y es muy probable que tenga varias alternativas que den una solución a su problema, pero aun así quiere más información.

Por tanto, los contenidos deben ser más específicos y deben ir destinados a empatizar con el cliente. El cliente debe notar que nuestra empresa conoce sus problemas y que le ayudará a resolverlos satisfactoriamente. Se trata de ahondar en la materia que preocupa al cliente y empezar a posicionarnos como expertos.

Los contenidos descargables (e-books, guías, infografías…) son ideales en esta fase, ya que tratan problemas específicos y resuelven dudas más concretas.

Un servicio de e-mail marketing automatizado también es una buena manera de mantener a nuestros seguidores informados y de aumentar su grado de engagement con nuestra marca.

Decisión

En este punto el cliente es ya es un “experto” en la materia. Sabe lo que quiere y conoce varias opciones que dan una solución a su problema. Ahora afronta el proceso de deliberación. Es aquí cuando los contenidos deben ir dirigidos a posicionarnos como la mejor opción a lo que busca.

La confianza que inspire nuestra marca y el tono de nuestros contenidos son factores esenciales a la hora de conseguir su conversión.

En esta fase tenemos que dirigirnos directamente al cliente, demostrar que conocemos sus necesidades y explicarle por qué somos la mejor opción. Nuestros contenidos deberán reflejar de una manera clara y contundente nuestra propuesta de valor.

Un tipo de contenido que funciona bien en esta última fase son las recomendaciones ofrecidas por terceros. Si conseguimos elaborar un contenido que refleje bien esas opiniones y transmita nuestra propuesta de valor, estaremos aumentando las posibilidades de compra.

Claves de la estrategia de contenidos para conseguir conversiones

Para poder adaptar con éxito nuestra estrategia de contenidos a las distintas fases del customer’s journey hay que tener en cuenta una serie de recomendaciones.

Definición del buyer persona

Lo primero y primordial es conocer muy bien a nuestro buyer persona o cliente ideal. Cuáles son sus problemas, qué canales de comunicación utiliza, su grado de interacción con los contenidos, sus gustos y aficiones, sus hábitos de compra… Cuanto más completa sea esta la información, más fácil será adaptar los contenidos para cada fase.

Coherencia del contenido

El usuario debe percibirlo como un proceso natural, no como una técnica de captación. Para conseguir naturalidad es importante que la empresa planteé sus contenidos de una manera transparente, cuidando la calidad en cada etapa y sin impacientarse por llegar a la fase de conversión.

Mapa de empatía

Contar con un mapa de empatía bien detallado es de gran ayuda para definir el mensaje que debemos lanzar al cliente. De este modo podremos apelar directamente a sus preocupaciones, sus frustraciones o sus problemas.

Esta empatía es especialmente importante en la fase de consideración, ya que es decisiva para convertir a un usuario en seguidor y posteriormente en cliente.

Vigilar las palabras clave

Necesidades diferentes requieren palabras clave diferentes. Los contenidos de cada etapa del customer journey deben ir ligados a una serie de palabras clave. Especialmente en la fase de descubrimiento ya que nos ayudará a tener más visibilidad.

La estrategia de contenidos continúa tras la conversión

Que el cliente finalmente realice una compra no quiere decir que ya no vaya a seguir interesado en nuestros contenidos. De hecho, seguir produciendo contenidos para clientes que ya han comprado un producto es importante para fidelizar y crear una comunidad sólida.

El customer journey no es un esquema rígido

No todos los potenciales clientes se comportan de la misma manera, ni todos van a realizar el recorrido de principio a fin. Es posible que algunos clientes lleguen directamente la fase de consideración o incluso de decisión.

El costumer journey es al fin y al cabo una herramienta que ayuda a la empresa a analizar el comportamiento y la interacción con sus clientes y que necesita ir adaptándose continuamente en función de los resultados que vayamos obteniendo.

Rocío Sánchez Díaz, alumna del Master en Marketing Digital en IMF Business School.

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