El Plan de Marketing es el documento por el que se rige la política de marketing de la empresa moderna. En él se recoge las políticas de marketing, los objetivos comerciales y los planes de acción y de control.
Plan de marketing de una empresa
Características principales
Está supeditado al plan general o estratégico de la empresa. Está caracterizado por dos aspectos:
- Se elabora por productos.
- Se estudia por un determinado período de tiempo (un año, un semestre, etc.).
El resumen de todos los planes (uno o varios), una vez aprobados por la dirección general de la empresa, se incluirán en el plan general estratégico.
Cuándo se elabora
El Plan de Marketing se elabora, además de periódicamente, con ocasión de determinados hechos que lo justifican; por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto, un nuevo proyecto empresarial, etc.
Además, tiene otras utilidades: obliga a investigar y a reflexionar sobre la empresa, sirve de guía para otras actividades de dirección (organización, gestión y control), muestra las oportunidades y amenazas exteriores, facilita la aplicación de la dirección por objetivos, implica costes más bajos (dinero, tiempo y aprovechamiento de oportunidades) y permite prever soluciones a situaciones diversas.
Claves para hacer un plan de marketing
El Plan de Marketing recoge no sólo la parte técnica de la función de marketing sino la mentalidad creadora e imaginativa de esta actividad.
Por ello, su diseño no está sometido a esquemas rígidos. Aquí se apunta un guión orientativo:
Resumen ejecutivo
Recoge la información más relevante del plan, incorporando una presentación de la empresa, detallando tanto la información básica de la organización, los objetivos del plan, el factor diferencial de la empresa y sus productos, línea de actuación a seguir y presupuesto.
Análisis de la situación de partida (interno y externo)
El análisis interno se realiza mediante la recogida de datos de las distintas áreas de la empresa (producción, marketing y finanzas) y a través de informaciones relativas al producto, precios, distribución y comunicación, mientras que el análisis externo comprende básicamente el mercado, el entorno general y las características de la competencia, así como el entorno particular de la propia empresa: proveedores, distribuidores y clientes.
Diagnóstico de la situación
Se la conoce también con el nombre de «análisis DAFO» (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
Las amenazas y oportunidades se refieren a las fuerzas del exterior de la empresa (entorno, competencia y mercado), mientras que los puntos fuertes y débiles se refieren a aspectos internos de la empresa como, por ejemplo, la calidad de los productos, los recursos y capacidades.
Objetivos de marketing
Una vez conocida la situación de la empresa, se deben definir los objetivos de marketing. Estos deben ser coherentes con la situación de la empresa, deben de ser realistas (que se puedan alcanzar) y consistentes (suponen un reto, un desafío, son motivadores), deben ser fáciles de entender, de medir y controlar, deben ser flexibles y concretarse un plazo de cumplimiento de los mismos.
La empresa debe definir dos tipos de objetivos: cuantitativos y cualitativos. Los primeros son objetivos concretos y cuantificables (incremento de la cuota de mercado, volumen de ventas, incremento de la cobertura, nuevos canales de distribución, etc.), mientras que los objetivos cualitativos son típicamente de marketing (posicionamiento de la marca, nuevo segmento-target, calidad, novedad, etc.).
Estrategia de marketing
Después de definir los objetivos, se deben formular las estrategias que permitan alcanzarlos. Éstas comprenden un conjunto de decisiones sobre las acciones a emprender y los recursos a utilizar.
Requiere escoger entre distintas alternativas, cubriendo las principales herramientas de marketing: segmento-target, posicionamiento, investigación de marketing, líneas de producto, precio, distribución, comunicación, fuerza de ventas, etc.
Pueden ser muy diversas y proporcionar resultados diferentes; para ello, es interesante estudiarlas en función de tres criterios diferentes: la ventaja competitiva que persiguen desarrollar, el modo en que contribuyen al crecimiento de la organización y la posición relativa que defienden con respecto a la competencia.
Programa de acciones
Se trata de las acciones a realizar, según la estrategia de marketing decidida en el nivel anterior. El marketing mix opera combinando los diferentes instrumentos de marketing (producto, precio, distribución, comunicación/promoción y comercialización) para alcanzar los objetivos señalados en la estrategia del nivel superior.
Las decisiones que se refieren a estos instrumentos se conocen como políticas de producto, precio, distribución, comunicación/promoción y comercialización, aunque en su composición intervienen otros instrumentos, típicos de la moda, que lo complementan y que pueden contribuir de forma decisiva a la consecución de los objetivos de marketing como, por ejemplo, el servicio o la logística.
Presupuesto
A partir del conjunto de objetivos, estrategias y acciones definidas, se debe establecer el presupuesto del plan de marketing, así como una cuenta de explotación provisional, dado que la ejecución del plan exige el uso de los recursos necesarios para su realización.
Control
El proceso de planificación exige el seguimiento del plan con objeto de evaluar el cumplimiento o desviación de los objetivos y, en caso contrario, aplicar las medidas correctoras oportunas.
Este control se lleva a cabo a través del estudio comparativo de las ventas reales y las previstas, una auditoría de marketing (marketing audit) que es un estudio sistemático, completo e independiente del área comercial y los estudios de mercado en general.
El Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI proporciona los instrumentos y las herramientas necesarias para el desarrollo de un Plan de Marketing eficaz en cualquier contexto empresarial.
José Luis del Olmo Arriaga, Docente del Master en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute.
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