El marketing, como bien sabemos, puede ser definido de muchas maneras. Según Philip Kotler, considerado por algunos el padre de la mercadotecnia moderna, es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.
También se le ha definido como “filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores”. El Marketing Triple Bottom Line va más allá.
El Marketing en las empresas
El término marketing empezó a usarse en los EE.UU. a principios del siglo XX. Se trata de una disciplina científica reciente y con importantes controversias que han generado una evolución en su concepción.
Tradicionalmente, el marketing se limitó al área empresarial. En 1960 la AMA (American Marketing Association) la definió como “la ejecución de ciertas actividades en los negocios que, de una forma planificada y sistemática, dirigen el flujo de mercancías y servicios desde el productor hasta el consumidor con beneficio mutuo” (Vela y Bocigas, 1994: 24; Santesmases, 1999).
Autores como Seth Godin, creador de conceptos como el marketing de permiso y el marketing viral, explica en sus libros que a medida que el mercado de la publicidad se satura, se hace más difícil captar la atención del consumidor. Por ello hoy en día las empresas deben tener la capacidad de atraer a su público con un producto que los diferencie de la competencia.
¿Cómo aplicamos entonces el marketing en nuestra empresa? El marketing incluye actividades diversas e integradas, es desempeñado por individuos y organizaciones y propicia relaciones satisfactorias de intercambio.
Se desenvuelve en un entorno dinámico que afecta a productos, distribución, comunicación y precios. Además acentúa la conciencia de los consumidores.
Sostenibilidad y marco TBL
Cuando el marketing se convierte en una herramienta, no solo para que nuestra empresa tenga beneficios económicos, sino para que vaya más allá y busque impactar en la sociedad y tener cuidado del medio ambiente, estamos hablando de la triple rentabilidad o triple bottom line.
El término Triple Bottom Line, establecido por John Elkington en 1994, conocido como el gurú de los negocios verdes, busca definir la sostenibilidad de una empresa.
Principales elementos del marco TBL
- Elemento social: se busca proporcionar beneficios a muchos grupos y no poner en peligro a ningún grupo.
- Elemento ambiental: se pretende evitar las prácticas ecológicamente destructivas para beneficiar el orden natural minimizando el impacto ambiental. Cuanto menor sea el impacto y consuma menos recursos naturales, más largo y exitoso será su negocio.
- Elemento económico: hace referencia al impacto económico real que la organización tiene en su entorno económico.
Adopción del Marco TBL
Cada vez son más las organizaciones que adoptan el marco TBL para evaluar su desempeño en una perspectiva más amplia para crear un mayor valor comercial. En el sector privado, podríamos hablar de que los departamentos de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) son los encargados de mostrar estos resultados.
Aunque el TBL ha existido durante décadas, la crisis financiera de 2008 y el cambio climático proyectan una atención constante sobre la ética empresarial y la RSC. Negocios “como de costumbre” ahora tiene un significado muy diferente.
Para las empresas globales, cambiar las operaciones para luchar contra el cambio climático requiere tiempo y dinero. Pero una inversión inicial en sostenibilidad corporativa puede dar sus frutos.
Un estudio del MIT descubrió que las empresas que trataban la sostenibilidad de manera seria – presentando argumentos comerciales y estableciendo objetivos concretos- eran las que se beneficiaban de las actividades sostenibles.
Impacto sobre las empresas
Al utilizar el método Triple Bottom Line, las empresas pueden ampliar la forma en que entiende su posición en la economía actual y su capacidad para sobrevivir en el futuro.
La sostenibilidad corporativa mide su capacidad para hacer negocios indefinidamente, en función de su impacto en el medioambiente, su relación con su comunidad y su contribución a su economía.
En realidad, los tres factores juegan un papel importante a la hora de determinar si su empresa puede continuar en el negocio y generar ganancias: ninguna línea de fondo puede sostener un negocio solo.
Las empresas necesitan una fuerza de trabajo saludable con diversas habilidades, diferentes perspectivas, y la fuerza de trabajo debe estar lo suficientemente contenida para generar crecimiento. A diferencia del método tradicional, Triple Bottom Line permite ver el negocio como una entidad social y ambiental y medirlo a lo largo de estos parámetros.
Empresas que apuestan por la sostenibilidad
Actualmente muchas empresas tienen este impacto de manera tangible y medible. Cada vez son más las empresas que trabajan junto a startups para que estas sean parte de su estrategia de innovación. Se crean enlaces y alianzas estratégicas para que las startups aporten dinamismo, innovación y complementariedad a las grandes corporaciones.
Pero las startups no dejan de ser empresas, con lo que buscan ganar dinero, crecer en el mercado, tener clientes y darse a conocer. Las startups con impacto social no sólo buscan ganancia, sino esta triple rentabilidad. Ganar dinero mientras inspiras, conciencias a la gente y das ejemplo cuidando del medioambiente. ¿Cómo? Haciendo acciones directas.
Algunas empresas de nueva creación trabajan pues para tener un claro impacto. Algunos eco-buscadores de experiencias de ocio en la naturaleza destinan a acciones medioambientales un porcentaje del dinero ganado. Así ayudan a “cubrir” su huella medioambiental. Es el caso de Xmigrations.
O La Casa de Carlota, un estudio de diseño ubicado en Barcelona con un equipo creativo formado por personas con discapacidad intelectual y enfermedad mental (síndrome de Down, inteligencia límite, autismo y esquizofrenia). En él trabajan de forma integrada y absolutamente normalizada con jóvenes estudiantes, diseñadores y directores de arte seniors.
Entonces, ¿qué es lo que viene? El marketing de triple rentabilidad. Ya no solo buscamos cubrir unas necesidades en las personas, también tener un impacto positivo en la sociedad. Hablamos de un marketing viral, que se hable de las empresas por su impacto en la sociedad y el medioambiente.
Sobre el autor
Cristina Bregante, alumna del Máster en Marketing Digital de IMF Smart Education.
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