Cuando hablamos de nuevas fronteras del marketing nos referimos a las estrategias que nos permitan promover, agregar valor y vender un producto. Este es un paso clave en la evolución de la comercialización.
Qué son los grupos MTO
Los grupos MTO (Made To Order, Hecho Por Encargo) son una técnica de ventas por encargo en la que se da la posibilidad al cliente de comprar online un producto que no está en el catálogo de la empresa, se trata de un producto exclusivo que solo disfrutarán un grupo concreto de personas.
La empresa lanza un producto a través de su página web en sus grupos MTO, los clientes de la empresa interesados compran el producto. Si se llega al número de ventas estipulado por la empresa se cierra el grupo y se procede a la fabricación del producto y posterior envío a sus compradores, que serán propietarios de un producto exclusivo. Si no fuera posible llegar al número de ventas para la fabricación, se devuelve el dinero a los compradores.
Para conseguir que este sistema funcione correctamente tiene que ir acompañado de otras técnicas de marketing como el correcto uso de las redes sociales, el marketing viral y relacional, el marketing de influencia, un buen community manager y los servicios de algunos influencers.
Además está relacionado estrechamente con el neuromarketing, ya que en este método existe un componente psicológico por el que se dan las compras más impulsivas, ya que es un producto que va a estar poco tiempo a la venta con unas unidades limitadas.
Origen y desarrollo de los grupos MTO
El origen de este sistema lo encontramos en Estados Unidos, la referencia más antigua que he podido encontrar es la empresa textil Gustin. Se trata de una empresa en la que ponen productos a la venta antes de producirlos, si consiguen llegar al límite, comienza su producción.
Esta empresa basa todo su modelo de negocio en el Crowdsourcing, ya que no tienen una colección continua a la venta. Ellos mismos se catalogan como una empresa de Crowdsourcing, término global que implica las ideas, los aportes, los servicios o colaboraciones, externalizan tareas mediante el uso de comunidades masivas profesionales.
Crowdsourcing, palabra que proviene de crowd (multitud) y sourcing (abastecimiento), nos da una idea del significado, que podemos traducir como colaboración masiva o subcontratación masiva.
El método de los grupos MTO ya es utilizado en España, con buenos resultados, por parte de empresas del sector del calzado (Meermin, Carmina) y del sector textil (López Aragón). Por las ventajas que ahora veremos, podría ser una técnica utilizada en el futuro en otro tipo de sectores, por empresas con venta directa al público.
Ventajas e inconvenientes
Una de las principales ventajas de los grupos MTO es la financiación gratuita para la empresa, ya que los clientes pagan el 100% de los productos en el momento de la compra, por lo tanto cuando la empresa empieza a fabricar tiene toda la producción vendida con antelación.
De este modo obtenemos un periodo medio de maduración nulo, ya que obtenemos la recaudación de la venta antes incluso que la compra de materias primas. El PMM es el tiempo que la empresa tarda de media en recuperar cada euro invertido en su ciclo de explotación (dinero – compra de materias primas – fabricación – venta – dinero).
La exclusividad del producto es otra ventaja para su venta, que junto a los tiempos limitados para su compra crean una necesidad al consumidor para que tome una rápida decisión.
Esta rápida toma de decisiones puede a su vez ser un inconveniente, ya que puede surgir un arrepentimiento de la compra realizada, por lo tanto, debe existir una excelente atención al cliente.
Otra de las ventajas es que las empresas pueden escuchar a sus clientes y lanzar en los grupos MTO productos solicitados por estos. Escuchar a los clientes y darles lo que quieren.
Una gran dificultad de este sistema es la complicación de que los clientes se acuerden de entrar en la web para ir viendo los modelos que salen a la vente en los MTO y solo permanecen unos días. Es aquí donde entra en juego la labor del community manager, que debe utilizar todos los medios a su alcance, como el mailing, redes sociales, influencers, para enseñar a los clientes las novedades que van saliendo.
Por último, otra desventaja de este sistema es que para que tenga éxito primero hay que tener fidelizado al cliente (marketing relacional), hacer una buena propaganda (marketing viral) e influenciar a los posibles consumidores (marketing de influencia).
Es importante que la empresa tenga una clientela consolidada, una buena imagen y genere confianza en los consumidores. Que conozcan la calidad de los productos, su talla y la respuesta por parte de la empresa en caso de entregar un producto defectuoso, ya que lo normal es que sean ventas sin posibilidad de devolución al ser por encargo.
Como conclusión creo que es una magnífica novedad entre las técnicas de marketing y ventas y que podría suponer una tendencia a la hora de escuchar al cliente, trabajar con y para él, y ofrecerle un producto exclusivo.
Un ejemplo podría ser el lanzamiento por parte de Zara de colecciones exclusivas por grupos MTO, ya que es una empresa en la que los clientes conocen sus tallas, los precios no son muy altos y las novedades están muy demandadas. Incluso podemos ver un futuro donde empresas del sector tecnológico como Apple lance móviles u ordenadores exclusivos MTO, con unas características y funciones especiales para sus clientes más fieles y exigentes.
Eduardo Llorens Marco, alumno del Máster en Marketing Digital de IMF Smart Education.
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