Aprender a escribir textos comerciales va mucho más allá de saber describir nuestros productos en un texto correctamente estructurado y sin faltas de ortografía. Desde hace unos años se lleva haciendo alusión a la importancia del copywriting y del poder que nuestras palabras pueden ejercer sobre las decisiones de compra de nuestros clientes potenciales. En este post, basado en el libro Neurocopywriting: la ciencia detrás de los textos persuasivos, de Rosa Morel, intentaremos ir un paso más allá y hablar del neurocopywriting, donde no solo entrará en juego nuestra capacidad de redacción persuasiva, sino también ciertas técnicas de neuroventas.
El neurocopywriting y nuestro cerebro
El neurocopywriting podría considerarse como una extensión del copywriting. Se trata de un tipo de redacción publicitaria, presente sobre todo en el mundo digital, en la que debemos ser capaces de aplicar técnicas orientadas a conseguir una redacción persuasiva, así como adecuadas al modo en el que nuestro sistema nervioso reacciona ante ellas.
Existen estudios, como el de Gerald Zaltman, sociólogo y catedrático de la Harvard Business University, que han demostrado que el 95% de la mente del comprador puede llegar a ocurrir de forma inconsciente, lo que incluye las decisiones del consumidor a la hora de valorar o comprar un producto.
Claves para impactar de manera inconsciente
Por ello, para impactar con esta mente inconsciente, deberíamos alejarnos de los métodos tradicionales de venta y ser capaces de entender cuáles son sus motivaciones y cómo se activa. Para ello, podemos partir de seis claves que nos ayudarán a estimularla:
- Personal: nuestro cliente se va a sentir interesado por todo aquello que tenga que ver son su supervivencia.
- Comparable: nos gusta establecer comparaciones y contrastar, por lo que a menos opciones a elegir más fácil será retener a nuestro posible cliente.
- Tangible: lo sencillo prima por encima de todo. El humano entiende aquello que reconoce y que es sencillo.
- Memorable: lo que contemos a nuestro cliente debe dejar huella.
- Visual: la información visual es cada vez más importante. Los clientes necesitan ver para activarse.
- Emocional: es importante conectar con las emociones de nuestro cliente, lo que ayudará a que nos recuerde.
La combinación de estas pautas puede hacer que un texto convencional, plano y que pase desapercibido se convierta en otro capaz de retener el interés de nuestro lector y que llegue a conseguir que nos recuerde.
Para esto, no debemos caer en la tentación de redactar mensajes meramente descriptivos que tengan el mismo tono comercial que la mayoría de los impactos que recibe nuestro cliente a lo largo de todo el día.
Al contrario, conviene que hablemos de beneficios y que seamos capaces de vincularlos a las posibles necesidades de nuestros clientes.
Neuronas espejo y power words
Las neuronas espejo nos brindan la posibilidad de conectar con la mente de nuestros lectores a través del uso de ciertas palabras. Se encuentran distribuidas en zonas clave del cerebro: los centros de empatía, dolor y lenguaje. La peculiaridad de estas neuronas es que se activan incluso cuando no vemos la acción; imaginárnosla ya nos serviría para activarlas.
Esto nos lleva a hablar de las power words, que podrían definirse, a rasgos generales, como “las palabras adecuadas”. Se tata de aquellos términos persuasivos que consiguen impactar en el lector e incitarlo a realizar una determinada acción.
Por tanto, si de un lado tenemos un tipo de neuronas que se activan incluso a partir de una representación mental y del otro unas palabras con gran fuerza persuasiva… ¿Qué debemos hacer? ¡Pues combinarlo! Si somos capaces de redactar un texto que consiga evocar imágenes en el lector, tendremos más posibilidades de que llegue a plasmar una representación mental que nos permita guiarlo hacia una determinada acción (ya sea realizar una comprar, rellenar un formulario, etc.).
Y para que seas capaz de “representar mentalmente” esta explicación, ahí va una infografía (¡recuerdo lo que hemos dicho de las seis claves!) con algunos ejemplos de power words:
La estructura argumental
No solo van a ser importantes las palabras que elijamos, sino cómo las estructuremos. En este punto vamos a hablar de dos posibles estructuras que pueden ayudarnos a conseguir un orden lógico en nuestros textos de venta.
El primer modelo se conoce bajo el nombre de “la pirámide de Freytag”. Freytag nos propone una serie de fases por las que debe pasar la estructura de un texto. De hecho, esta estructura fue empleada en un estudio en el que se analizaron anuncios que aparecían en la Super Bowl.
Uno de los objetivos era que la audiencia votase y eligiese cuáles eran los mejores anuncios para ellos. Y adivina qué… ¡los anuncios preferidos eran los que se encuadraban estructuralmente dentro de la pirámide de Freytag! Prueba más que suficiente para empezar a usarlo en tus textos, ¿no? Ahora bien, conozcamos cuáles son estas fases (aplicándolas, por ejemplo, a un texto de venta):
- Exposición de nuestro producto o servicio
- Incremento de la acción (puntos de dolor)
- Clímax (CTA)
- Descenso de la acción (recapitulación)
- Desenlace (cierre de venta)
El segundo método es el que responde a las siglas PAS (Problema- Agitación – Solución). El objetivo aquí es presentar un problema o necesidad que pueda generar algún tipo de malestar en nuestros clientes potenciales.
Una vez creada la agitación y aprovechándonos de la sensación que esta genera en el cliente, pasamos a mostrarle nuestro producto o servicio como la solución perfecta, generando una sensación de alivio que nos permitirá acercarlo más a la conversión.
Principios de la persuasión
La persuasión (que no manipulación) va a ser una de nuestras armas principales para conseguir cautivar a nuestros clientes. Debemos hacerles sentir que se encuentran en el lugar correcto y que no somos un vendedor más.
Para que nuestra tarea de persuasión sea más fácil y sepamos qué aspecto nos interesa potenciar en nuestra redacción, en la siguiente infografía mostramos los seis principios persuasivos principales:
Recursos argumentativos para mejorar tus textos
No hay mejor forma de iniciar este punto que con la frase: “no es lo que decimos, sino cómo lo decimos”. Además de que aportemos un contenido de valor y trabajemos la persuasión, las categorías gramaticales elegidas y la sintaxis dentro de las frases también resultan influyentes. Veamos algunos recursos argumentativos que pueden contribuir a dar a nuestros textos el empujón que les falta:
- Adverbios de evidencia: transmiten la sensación de que se trata de una realidad confirmada por un emisor múltiple.
- Determinantes posesivos o artículos determinados: consiguen crear mensajes más específicos y centrados en el lector, aumentando el sentimiento de identificación.
- Verbos en imperativo: el cerebro recibe la orden como una acción que ya se ha realizado. De este modo, el mensaje tiene más posibilidades de conseguir que el lector actúe de la forma esperada.
- Conjunción “porque” como razón: de manera automática, se activa el patrón de aceptación de nuestra mente.
- Conjunción “como” en función de complemento locutivo: pone la responsabilidad en el receptor del mensaje.
Como vemos, el poder que somos capaces de ejercer con las palabras adecuadas, en la estructura adecuada y según unos principios determinados puede llegar a ser brutal.
Sin embargo, por mucho que esta combinación sea perfecta no podemos partir de manera fría a redactar nuestros textos. En cierta medida, para conseguir que nuestros clientes se conviertan en creyentes de nuestra marca y se identifiquen con ella, antes nosotros mismos debemos haber sido capaces de hacer introspección y ser los primeros que creamos en nuestro negocio.
Las historias creíbles, coherentes, fáciles de recordar y emotivas pueden ser las que empujen a un cliente potencial a decirse por nuestra marca, así que manos a la obra… ¡estás a un buen texto de una venta!
Belén Requena Sáez, alumna del Master de Marketing Digital en IMF Smart Education.
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